تجربه وفادارسازی مشتریان

وحید محمدی | در این مقاله به این نکته می‌پردازیم که اساسا یک برنامه بازاریابی برای شناسایی نیاز بازار مشتریان B۲B و فروش محصول و خدمت به آنان چگونه در نهایت منجر به وفادارسازی آنها خواهد شد؟ آیا مساله وفادارسازی مشتریان با منطق B۲B سازگاری دارد؟ آیا مشتریان B۲B رفتاری مشابه مشتریان حوزه B۲C یا اشخاص حقیقی دارند؟ و در نهایت سوالات بسیار زیادی که هنوز در این حوزه پاسخ قانع‌کننده‌ای برای آن داده نشده است.

به قولی یک ایده خوب، هرچقدر هم خوب باشد، اگر به درستی اجرا نشود از نبود آن ایده به مراتب بدتر خواهد بود. پس چه بهتر که یا برنامه‌های وفادارسازی برای مشتریان این حوزه نوشته نشود یا اگر نوشته می‌شود، حداقل به درستی اجرا شود. اما نکته بسیار مهم در خصوص مشتریان سازمانی در یک جمله خلاصه می‌شود«حرفه‌ای بودن.» مشتریان حوزه سازمانی همگی افرادی از جنس حرفه‌ای هستند و دست کم انتظار از این مشتریان این است که آنها حرفه‌ای باشند و حرفه‌ای رفتار کنند.

منظور از حرفه‌ای بودن در چند منظر بیان می‌شود. اول اینکه این مشتریان عموما افرادی را به‌عنوان رابط با سازمان فروشنده (یا خدمات‌دهنده) انتخاب می‌کنند که در حوزه آن خدمت یا محصول آشنایی مختصری داشته باشند. به عنوان مثال می‌توان صنعت تلکام را نام برد که در آن به مشتریان سازمانی خدماتی همچون خدمات ارتباطی یا اینترنت سازمانی ارائه می‌شود.

برای تماس با مشتریان سازمانی، شرکت خدمات‌دهنده نیاز دارد تا با فرد یا افرادی به‌عنوان رابط حقیقی (در شرکت حقوقی که مشتری محسوب می‌شود) در ارتباط باشد. افرادی که مشتریان به عنوان نمایندگان خود برای دریافت خدمات ارتباطی و اینترنت سازمانی انتخاب می‌کنند عموما افرادی خواهند بود که یا تخصص ویژ‌ه‌ای در حوزه فناوری اطلاعات داشته یا تخصص آنها در حوزه ارتباطات یا مخابرات است.

بنابراین باید به این نکته توجه شود که مشتریان حوزه B۲B ما افرادی هستند که به میزانی نزدیک به صد در صد، احساسات را از منطق جدا کرده و با تمامی موضوعات اصولی، منطقی و غیراحساسی برخورد می‌کنند. پس نمی‌توان چه در فروش، چه پیش از فروش، چه بازاریابی، و چه برنامه‌ها و خدمات پس از فروش، همان رفتاری را با آنان داشته باشیم که با مشتریان حوزه انبوه و B۲C داشته و خواهیم داشت.

باید سعی شود تا تلفیقی از نکات فنی و علمی و نکات بازاریابی را با یکدیگر به اجرا درآورده و در سیاست‌های خود به‌کار گیریم. کسب‌وکارهای این روزها شرایط رقابتی را تجربه می‌کنند و آنها عموما به دنبال راه‌های رقابتی هستند که سایر رقبا کمتر انجام داده یا اصلا دیده نشده‌اند. دنیا به سمتی می‌رود که سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) اگرچه به‌عنوان یک عامل موثر در نظر گرفته شده ولی توجهات سازمان‌های موفق عموما به سمت سیستم‌های جذاب مدیریت تجربه مشتری (CEM) به پیش می‌رود.

به عبارتی دیگر این CRM‌ها هستند که با داده‌های خود توانایی برنامه‌ریزی و ایجاد تجربه‌ای جذاب را برای مشتریان B۲B و خلق تجربه فراهم می‌آورند. نرم‌افزارها و ابزارهای CRM همچنان به‌عنوان محبوب‌ترین ابزارهای مدیریتی برگزیده شده‌اند. مطابق تحقیقات Microsoft نرخ بازگشت سرمایه در پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان حدود ۲۴۳ درصد بوده است. اما این مفهوم در مقامی پیچیده‌تر و تخصصی‌تر به مدیریت تجربه مشتریان می‌رسد.

این مبحث جذاب، در عرصه مشتری‌مداری، نه تنها بر بهبود روابط و ارتباطات با مشتریان تاکید دارد، بلکه ایجاد یک حس خوب و البته تجربه‌ مناسب، طی فرآیند پیش از فروش تا پس از فروش را برای مشتریان طلب می‌کند. در سیستم‌های تجربه مشتریان B۲B موفق، مشتریان عموما بدون آنکه خود آنها بدانند در مسیری قرار می‌گیرند که علاوه‌بر رضایت از کیفیت محصول یا خدمات، تجربه برتری را از خدمات یا محصول و موارد جانی آن کسب می‌کنند.

رضایت‌سنجی منظم از مشتریان حوزه B۲B (به‌عنوان مثال هر ۶ ماه یک‌بار) باعث می‌شود تا نقاط ضعف سازمان از دیدگاه مشتریان شناسایی شده و برای بهبود آنها برنامه‌ریزی‌های لازم را انجام داد، همچنین، با دریافت و تکمیل داده‌ها و اطلاعات (مشخصات) از مشتریان می‌توانیم از لحاظ روانی و سیستم‌های وفادارسازی آنها را به سازمان وفادارتر کنیم و با توجه به علایق ثبت شده آنها، برای آنان برنامه‌ریزی کنیم.

در این میان مبحث دریافت مشخصات مشتریان حوزه B۲B برای ثبت در سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان برای ایجاد تجربه‌ای جدید برای آنان بسیار مبهم و پیچیده می‌شود و اینجاست که مبحث حقوقی و حقیقی مشتری برای ما مطرح خواهد شد. به عبارت دیگر ما نیاز داریم تا در دو وجه مشخصات مشتریان را دریافت کنیم، ابتدا وجه حقوقی سازمان خواهد بود که اطلاعاتی مانند نام سازمان، تاریخ تاسیس، مشخصات مدیرعامل و رویدادهای مهم سازمان را شامل می‌شود و مبحث دیگر افراد حقیقی حاضر در سازمان بوده که به عنوان نماینده مشتری با شما به عنوان نماینده سازمان خدمات‌دهنده یا فروشنده در ارتباط هستند. از این افراد نیز می‌توان مشخصاتی همچون نام، تاریخ تولد، علاقه‌مندی‌ها، تحصیلات و... را دریافت کرد.

در نهایت شما اطلاعات کاملی از مشتری حقوقی خود به همراه نمایندگانش در اختیار خواهید داشت. حالا شما هستید و اطلاعات کاملی از مشتریان حوزه سازمانی خود و حالا نوبت شماست که برای تجربه‌ای متفاوت برنامه‌ریزی کنید. این تجربه متفاوت از کیفیت خدمات، از محصولات شروع شده و تا خدمات پس از فروش و پشتیبانی مناسب را شامل می‌شود.

علاوه‌بر اینها این شمایید که باید با خلاقیت و اتاق‌های فکر مناسب برنامه‌های ارزش افزوده، تسهیلات و خدمات منحصربه‌فردی را برای تکریم و سپاس از مشتریان خود برنامه‌ریزی کنید. امروزه تمامی کسب‌وکارها در حال دگرگونی، پیشرفت و برنامه‌ریزی‌های جدید برای خود هستند، برای تغییرات بزرگ در سازمان، نیاز به داده‌ها بسیار احساس می‌شود، داده‌هایی که از مشتریان حوزه B۲B خود دریافت می‌کنید تا در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان خود ثبت و از این داده‌ها برای ایجاد تجربه جذاب برای مشتریان خود استفاده کنید. مدیریت تجربه مشتریان حوزه B۲B به شما کمک می‌کند تا به راحتی تمایز خود را از دیگران به رخ مشتری بکشید و بتوانید بهترین تجربه را برای آنان ایجاد کنید.

زمانی که شما مالک یک آژانس گردشگری هستید و یک سازمان بزرگ از شما خدمات گردشگری دریافت می‌کند، بلیت‌ها، تورها و سفرهای خود را با شما هماهنگ می‌کند و این شمایید که با خلق ارزش افزوده و شاید اندکی کم‌کردن از سود خود می‌توانید تجربه‌ای را برای او رقم بزنید که سود بلندمدت بسیار زیادی را برای شما به همراه خواهد داشت.

شاید اگر مشتری سازمانی شما هنگام خرید بلیت هواپیما به مقصد پاریس برای ۱۰ نفر از مدیران خود اقدام می‌کند، انتظاری درخصوص ترانسفر، جایگاه تشریفات اختصاصی Cip فرودگاه یا میهمان شما شدن در رستورانی لوکس را نداشته باشد، اما این عدم انتظار و انجام آن از سوی شما تجربه‌ای متفاوت را برای مشتری رقم زده و باعث شود تا رضایت او بیش از پیش شده و به سازمان شما وفادارتر بماند. در سال‌های اخیر نقش دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها در کنار افزایش سیستم رقابتی بسیار افزایش یافته است، به طوری که برند به عنوان یکی از عوامل مهم متمایز کننده و مزیت رقابتی سازمان‌ها جایگاه بسیار ویژه‌ای پیدا کرده است.

تجربه مشتریان نقش بسزایی در عملکرد برند شما و تصویر ذهنی مشتریان از آن دارد. خلق اقداماتی که در ذهن مشتری حک شده و بتواند مشتری را به سمت سازمان تحت مدیریت شما سوق دهد اگرچه پیچیده ولی در عین حال بسیار جذاب و خاص خواهد بود. مفهوم تجربه مشتری را اولین بار پاین و گیلمور در مقاله‌ای در سال ۱۹۹۸ مطرح کردند و اعتقاد داشتند اجرای برنامه مدیریت تجربه مشتری فرآیندی خلاقانه و تحلیلی است که روی استراتژی و عملکرد متمرکز است. تجربه مشتریان در حوزه B۲B تاثیر مستقیمی بر عملکرد برند شما و نقش آن در ذهن مشتریان این حوزه خواهد داشت.

در نتیجه می‌توان با ایجاد کیفیت مناسب محصولات یا خدمات، همچنین با افزایش کارآیی و ایجاد یک پشتیبانی مناسب در خدمات پس از فروش و حمایت مشتریان بعد از خرید تجربه مناسب و اولیه را برای مشتریان ایجاد کرد. همچنین با ارائه خدماتی مضاف بر خدمات اصلی سازمان و خلق لحظات و اتفاقاتی خاص در کنار اقدامات اصلی، تمایز خود را نسبت به دیگران مشخص کنید.

یکی از اقداماتی که سازمان‌های بزرگ برای مشتریان حوزه B۲B خود انجام می‌دهند قرار دادن یک فرد به صورت اختصاصی برای حمایت از مشتری و پشتیبانی از اوست. به عبارتی سازمان‌ها برای مشتریان خود افرادی که در برخی موارد به آنها Account Manager یا مدیر پروژه گفته می‌شود مسوولیت رسیدگی به آن مشتری سازمانی را به عهده گرفته و نقش رابط سازمان خود با مشتری را بر عهده دارند. این افراد عموما از حال مشتری خبر داشته و به سازمان برای ارائه یا بهبود خدمات با توجه به شناخت بالایی که از مشتری بعد از مدتی پیدا می‌کنند مشاوره می‌دهند.

این مهم امروزه در بسیاری از سازمان‌هایی که به صورت حرفه‌ای در حوزه B۲B فعالیت دارند، مشاهده می‌شود و حتی سازمان‌هایی که بسیار فراتر نگاه می‌کنند علاوه‌بر این افراد، پشتیبانی‌های ۲۴ در ۷ یا همان ۲۴ ساعت روز در هفت روز هفته را در نظر گرفته و برخی دیگر فراتر نگاه کرده و پشتیبانی فنی را نیز به جمع این افراد اضافه کرده‌اند. اما مهم‌ترین اقدام در مدیریت ارتباط با مشتریان، اعتقاد راسخ به تجربه مشتریان بوده و باید با پیگیری و نظارت دقیق بر ایجاد حس و تجربه خوب برای مشتریان اقدام کرد. این مفهوم بسیار گسترده و برنامه‌های آن بر بستر B۲B دارای پیچیدگی‌های زیادی بوده که دارای اهمیت بسیار زیاد و نیازمند دریافت بازخورد مناسب و مداوم از مشتریان است.