دو اشتباه بزرگ مک‌دونالدز

برای کسانی که به رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالدز می‌روند، یک ساندویچ تخم‌مرغ مک‌مافین برای صبحانه و یک بیگ‌مک برای ناهار قابل سفارش است، اما طرفداران پر و پا قرص این رستوران بزرگ برای شام‌شان باید چه کار کنند؟

مک‌دونالدز تلاش کرد تا در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ با McPizza این مساله را حل کند. مک دونالد برای ایجاد منوی شام، تلاش کرد تا گزینه‌های مشابهی مانند لازانیا و اسپاگتی را اضافه کند.

از نظر عملی، مک‌دونالدز نمی‌توانست فروشگاهی برای برآوردن تمام نیاز‌های شما باشد. متاسفانه مشتریان مک‌دونالدز با مک‌پیتزا ارتباط برقرار نکردند و در راس آن، مشتریان مک‌دونالدز که از خدمات سریع استفاده می‌کردند از زمان‌های انتظار طولانی برای سفارش پیتزا عصبانی می‌شدند.

گرچه این تلاش شکست خورد، اما برخی از رستوران‌های تحت امتیاز مک‌دونالدز، مک‌پیتزا را برای مدتی در منوی خود حفظ کردند. اما این طور نبود که مک‌پیتزا در آن بازار‌ها بهتر عمل کند؛ در واقع دارندگان حق امتیاز مک‌دونالدز با فر‌های پیتزاپزی که ۵۰ دلار برای آن‌ها آب خورده بود گیر افتاده بودند.

اشتباه دیگر مک‌دونالدز به سال ۱۹۹۶ برمی‌گردد که مک‌دونالدز Arch Deluxe را معرفی کرد، اما این همبرگر نیز هرگز موفق نشد. هدف از ارائه این همبرگر جذب افراد بزرگسال در شهر‌های شلوغ بود. مک‌دونالدز برای دستیابی به این گروه، ۱۰۰ میلیون دلار هزینه کرد؛ هزینه‌ای که آن را به یکی از پرخرج‌ترین شکست‌ها در تاریخ تبدیل کرد. دلیل شکست Arch Deluxe این بود که مک دونالد حدود ۱۰ سال زود آن را عرضه کرد. امروزه زنجیره‌های نوظهور تولید همبرگر مانند Five Guys و Shake Shack به‌طور گسترده‌ای محبوب هستند و برگر‌های اندکی گران‌تر برای جامعه شهری مورد نظر مک‌دونالدز تولید می‌کنند.

در سال ۱۹۹۶ مک‌دونالدز تصمیم گرفت تا تصویر خود را در اذهان عمومی گسترش دهد، بنابراین یک کمپین تبلیغاتی خاص را شروع کرد. در تبلیغات جدید، بینندگان تلویزیون به‌جای مشاهده رونالد مک‌دونالدز (دلقک معروف مک‌دونالدز با مو‌های قرمز) که کودکان را سرگرم می‌کرد، آگهی‌های تجاری را می‌دیدند که در آن کودکان با دهن‌کجی نسبت به آخرین همبرگر مک‌دونالدز اظهار تنفر می‌کنند.

این همبرگر جدید، Arch Deluxe نام گرفت و قرار بود تا ذائقه افراد بزرگسال را با یک سس خردل جدید به خود جذب کند. در واقع مک‌دونالدز به عنوان سمبل فست‌فود و غذا‌های ارزان‌قیمت در جست‌وجوی جذب جمعیت بزرگسال در شهر‌های شلوغ بود. اما این کار موثر واقع نشد. به نظر می‌رسد افراد بزرگسال، احساس انزجار یک کودک از یک ساندویچ را چندان اشتهاآور نیافتند.

این شرکت نگرش دیگری اخذ کرد؛ این بار با آگهی‌های تجاری که رونالد مک‌دونالدز را در باشگاه‌ها، در حال بازی گلف و بیلیارد نشان می‌داد. این نگرش نیز شکست خورد؛ چرا که با فضای خانوادگی-دوستانه که مک‌دونالدز برای مدت طولانی ایجاد کرده بود در تناقض بود.

مک دونالد پول زیادی- ۱۰۰ میلیون دلار- روی کمپین تبلیغاتی Arch Deluxe نسبت به هر کمپین تبلیغاتی دیگر صرف کرد تا این ساندویچ را به یک اشتباه پرهزینه در تاریخ خود تبدیل کند.