راز موفقیت آمازون چیست؟

بیست سال است که آمازون را زیر نظر دارم و در کتاب‌هایم، از تجربیات و فعالیت‌های این شرکت به‌عنوان مطالعه موردی استفاده می‌کنم. همه کسب‌وکارها، از کوچک تا بزرگ، از استارت‌آپ‌ها تا شرکت‌های بزرگ بین‌المللی می‌توانند استراتژی دیجیتال این شرکت را الگو قرار دهند و از آن درس بگیرند، به ویژه در زمینه تمرکز بر مشتری، به‌کارگیری تکنولوژی‌های دیجیتال و استفاده از آزمایش، تجزیه و تحلیل به منظور بهبود نتایج. در این مقاله نگاهی خواهیم داشت بر پیشینه، مدل درآمد و منابعی که آمازون به کار می‌برد.

در سال ۲۰۱۲، ما چارچوبی باعنوان «RACE» طراحی کردیم تا عملکرد شرکت‌ها را در زمینه بازاریابی دیجیتال در این چهار حوزه اندازه‌گیری کنیم: دسترسی به مشتری (reach)، اقدام (act)، تبدیل بازدیدکننده به مشتری (convert) و مشارکت (engage).

بخوانید: کالاهای عجیبی که ایرانی‌ها از آمازون می‌خرند بر اساس تحقیقات ما، عملکرد آمازون در هر چهار زمینه منحصر‌به‌فرد است. آمازون یک گام از مشتری‌مداری فراتر رفته و ادعا می‌کند که در زمینه تجربه مشتری «وسواس» دارد. این یعنی تمام فکر و ذکرشان مشتری است؛ و بر اساس شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI)، عملکرد این شرکت از سایر رقبایش به طرز قابل‌توجهی بالاتر است.

تاریخچه‌ای مختصر: سیر تکاملی مدل کسب‌وکار آمازون: در حال حاضر گردش مالی آمازون ۱۳۵ میلیارد دلار است. آمازون چگونه به اینجا رسید؟ از زمان شروع به کار، یعنی حدود سال ۱۹۹۵، آمازون فراز و نشیب‌های بسیاری را طی کرده است. عملکرد آمازون در زمینه «درآمد به ازای هر بازدیدکننده» فوق‌العاده و منحصر به فرد است؛ و این مهم‌ترین شاخص برای سنجش عملکرد وب‌سایت‌های تجاری است، از وب‌سایت‌های اشتراک‌گذاری رسانه گرفته تا موتور‌های جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی.

ماموریت و چشم‌انداز آمازون:‌ماموریت آمازون از نخستین روزی که راه‌اندازی شد، کاملا شفاف و جاه‌طلبانه بود: «می‌خواهیم بزرگ‌ترین فروشگاه جهان و مشتری‌محورترین شرکت جهان باشیم.» حالا به لطف خدماتی که این شرکت باعنوان «آمازون وب‌سرویس» ارائه می‌دهد، نوع جدیدی از مشتریان به کاربران این وب‌سایت اضافه شده‌اند: «این هدف همچنان ادامه دارد، اما حالا ما از اقصی نقاط جهان مشتری داریم، در همه حوزه‌ها.

هر یک از این گروه‌ها نیاز‌های خاص خودشان را دارند و تمام تلاش ما این است که با خلق راه‌حل‌های جدید، نیاز‌های جدید را رفع کنیم و همه چیز را آسان‌تر، سریع‌تر، بهتر و ارزان‌تر ارائه کنیم.» ۲۰ سال دیگر، آمازون همچنان مشتری‌محور خواهد بود. «جف بزوس»، مدیر ارشد اجرایی آمازون در گزارش سالانه این شرکت، منظور از وسواس روی مشتری را توضیح می‌دهد:

«هر کسب‌وکار می‌تواند روی یک حوزه خاص تمرکز کند. می‌توانید روی رقبا تمرکز کنید، یا محصول، یا تکنولوژی، یا مدل کسب‌وکار یا هر چیز دیگری. اما به اعتقاد من، تمرکز بر مشتری در حال حاضر از هر چیزی مهم‌تر است.»

مدل کسب‌وکار و درآمد آمازون: خلاصه‌ای از مدل کسب‌وکار آمازون هر سال در گزارش سالانه این شرکت منتشر می‌شود. در گزارش اخیر درباره چشم‌انداز «چابکی دیجیتال» صحبت شده است (که البته در گزارش سال ۱۹۹۷ نیز به آن اشاره شده)، که نشان می‌دهد این شرکت مدل‌های مختلف کسب‌وکار را امتحان می‌کند. آن‌ها می‌گویند: «ما همواره برنامه‌هایمان را بازبینی می‌کنیم و اثربخشی سرمایه‌گذاری‌هایمان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهیم تا اگر هر یک از آن‌ها بازگشت قابل قبولی نداشت، آن را کنار بگذاریم و در جایی سرمایه‌گذاری کنیم که بیشترین بازدهی را دارد. ما همواره از موفقیت‌ها و شکست‌هایمان درس می‌گیریم.»

جف بزوس دارای یک رویکرد بلندمدت است و مدل‌های کسب‌وکار را نیز با استفاده از همین رویکرد آزمایش می‌کند. برای آمازون «رهبری بازار در بلندمدت» از سودآوری کوتاه‌مدت و واکنش وال استریت مهم‌تر است.

یکی از نمونه‌های نوآوری در مدل کسب‌وکار، فروشگاه‌های فیزیکی «آمازون‌گو» است که همه چیز آن‌ها شبیه فروشگاه‌های معمولی است با این تفاوت که این فروشگاه‌ها صندوقدار ندارند. آمازون با این نوآوری جدید، تجربه جدیدی با‌عنوان «Just Walk Out» را برای مشتری خلق می‌کند که یعنی، «خرید کنید و بیرون بروید.» آمازون سپس با استفاده از تکنولوژی‌های هوشمند، رسید خریدتان را برایتان ارسال می‌کند.

آمازون به نوآوری‌های دیگری نیز دست زده است، که تمرکز همه آنها، تولید سخت‌افزار‌ها یا ارائه خدمات جدید بوده است، از جمله آمازون اکو (اسپیکر‌های هوشمند)، آمازون فشن، آمازون پرایم و فایر تبلت (برای کاربرانی که خیلی اهل تکنولوژی نیستند و تبلتی می‌خواهند که کارشان را راه بیندازد. مثلا با آن فیلم ببینند یا موزیک گوش کنند).

بخوانید: اصول مدیریت تغییر در روند کسب و کار استراتژی آمازون: در سال ۲۰۰۸، این شرکت چشم‌انداز خود را این گونه ترسیم کرد: «تمرکز بر تجربه مشتری از طریق ارائه قیمت ارزان، سهولت خرید و عرضه طیف وسیعی از محصولات.»

جلب وفاداری مشتری، کلید موفقیت آمازون بوده است. بسیاری از «دات کام ها» به خوبی خود را به مشتریان می‌شناسانند، اما در جلب وفاداری آن‌ها شکست می‌خورند. آمازون در هر دو مرحله موفق بوده است. هدف آمازون این نیست که فقط یک بار از آن خرید کنید. هدف این است که «مشتری» آمازون شوید و مشتری بمانید.

وب‌سایت آمازون محتوا و ویژگی‌های بسیاری دارد که هر کدام اسم خاص خودشان را دارند و برای ارائه خدمات خاصی طراحی شده‌اند، از جمله سرمقاله‌ها، نظرات مشتریان، اطلاعات محصول، پیشنهادها، سیستم پرداخت مطمئن، قابلیت جست‌وجو در وب‌سایت و سایر وب‌سایت‌ها، جست‌وجو در محتوای کتاب‌ها، راهنمای خرید و لیست آرزوها. درست مثل فروشگاه‌های آنلاین، در آمازون نیز پرطرفدارترین کالاها، کمترین قیمت را دارند و کالا‌های کم طرفدار، قیمتشان بالاتر است و حاشیه سود بالاتری برای شرکت دارند.

از پیشنهاد «حمل‌و‌نقل رایگان» برای تشویق مشتری به افزایش سبد خرید خود استفاده می‌شود، چون مشتری برای آنکه از امکان حمل‌و‌نقل رایگان استفاده کند، باید در یک بازه زمانی مشخص، مقدار مشخصی خرید کرده باشد. میزان خرید لازم برای استفاده از حمل‌و‌نقل رایگان در سودآوری سازمان تاثیر بسزایی دارد و آمازون این میزان را دائما تغییر می‌دهد تا در میدان رقابت باقی بماند. آمازون با ارائه اطلاعاتی مثل «موجودی انبار»، «تخمین تاریخ تحویل» و امکان «تحویل سریع» و «ارسال نوتیفیکیشن درباره وضعیت سفارش»، مشتری را در جریان امور قرار می‌دهد.

تمرکز این شرکت بر مشتری باعث شد تا در سال ۲۰۰۴، رتبه ۸۸ شاخص رضایت مشتری (ACSI) را دریافت کند که بالاترین رتبه‌ای بود که تا آن زمان ثبت شده بود.

اهمیت تکنولوژی: به اعتقاد جف بزوس، تکنولوژی در حمایت از مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد. سیستم‌های آمازون بر مبنای دانش اخیر حوزه کامپیوتر طراحی شده‌اند، اما این کافی نیست. تحقیقات گسترده و پیشرفته نیز لازم است، تحقیقاتی که هنوز هیچ دانشگاهی یا محققی انجام نداده است.

در واقع بیشتر مشکلاتی که برای آمازون پیش می‌آیند، راه‌حل از پیش تعیین شده‌ای ندارند. هیچ دفترچه راهنمایی وجود ندارد که راه‌حل ارائه داده باشد. پس آمازون مجبور است دست به ابداع بزند. در این میان تکنولوژی جایگاه مهمی دارد. در آمازون، تلاش‌ها به واحد تحقیق و توسعه محدود نیستند، بلکه از طریق تکنولوژی، جامه عمل می‌پوشند. رد پای تکنولوژی در میان تمام اعضای تیم‌ها، فرآیندها، تصمیم‌گیری‌ها و نوآوری‌ها دیده می‌شود.

تکنولوژی در تمام فعالیت‌ها ادغام شده است. در سال ۲۰۱۱، آمازون اعلام کرد که فروش کتاب‌های کیندل (کتاب‌های الکترونیکی) از فروش کتاب‌های چاپی بیشتر شده است. به ازای هر ۱۰۰ کتاب چاپی، ۱۱۵ کتاب الکترونیکی از آمازون خریداری شده است. حالا به لطف برنامه‌ای به نام «یک بار بخرید، در هر جا بخوانید»، اپلیکیشن‌های کیندل (کتابخوان آمازون) در سیستم عامل‌های iOS، اندروید و کامپیوتر‌ها در دسترس است.

مشتریان آمازون:‌ آمازون مشتریانش را به سه دسته تقسیم می‌کند: مشتریان عادی، فروشندگان، مشتریان توسعه‌دهنده.

بیش از ۷۶ میلیون حساب کاربری در آمازون وجود دارد. اما از این میان، تنها ۳/ ۱ میلیون نفر فروشنده هستند و آمازون به دنبال افزایش این رقم است. توسعه‌دهندگان نیز کسانی هستند که با استفاده از خدمات وب آمازون، به زیرساخت‌های تکنولوژی لازم دسترسی پیدا می‌کنند تا وب‌سایت خودشان را طراحی کنند.

بخوانید: گوگل از آمازون جلو زد رقیبان فعلی و آینده آمازون از نگاه خودشان:

● خرده‌فروشان، ناشران، فروشندگان، توزیع‌کنندگان و تولیدکنندگان آنلاین و آفلاین محصولاتی که ما ارائه می‌دهیم

● ناشران، تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان انواع و اقسام محتوا‌های رسانه‌ای، اعم از دیجیتالی و فیزیکی و تعاملی

● موتور‌های جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی، پرتال‌ها و سایر ابزار‌های کشف، استفاده و خرید محصولات و خدمات

● شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات تجارت الکترونیک، از جمله تبلیغات، خدمات مشتری و درگاه‌های پرداخت

● شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات و محصولات IT، از جمله زیرساخت‌های مبتنی بر رایانش ابری

● شرکت‌های طراح، سازنده، بازاریابی و فروشنده دستگاه‌های الکترونیک و مخابرات

به اعتقاد آنها، مهم‌ترین عوامل رقابتی عبارتند از: «گزینش، قیمت، دسترسی، سهولت، اطلاعات، کشف، شناخت برند، خدمات شخصی‌سازی شده، خدمات مشتری، اعتبار، سرعت تحقق، کاربری آسان، سازگاری با تغییر، تجربه مشتری و اعتماد به تراکنش‌ها.»

فروش آمازون از طریق رسانه: حتما بار‌ها دیده‌اید که آمازون از تبلیغات متنی گوگل استفاده می‌کند. این شاید ظاهرا با استراتژی مشتری‌محوری آن‌ها در تناقض باشد، اما در سال ۲۰۱۱، این شرکت اعلام کرد که فروش از طریق رسانه حدود ۱۷ درصد از کل درآمدش را تشکیل می‌دهد.

بازاریابی آمازون: آمازون در گزارش سالانه خود، رویکرد بازاریابی‌اش را چندان فاش نمی‌کند، اما ظاهرا تمرکز آن‌ها روی کانال‌های بازاریابی آنلاین است. در سال ۲۰۱۱ این شرکت گفت: «ما مشتریان را از طریق چندین کانال بازاریابی به وب‌سایت خود هدایت می‌کنیم، از جمله، کمپین‌های بازاریابی ایمیلی، جست‌وجوی اسپانسر شده، تبلیغات تلویزیونی و پرتال‌های تبلیغاتی.»

آن‌ها در این گزارش به اهمیت وفاداری مشتری نیز تاکید می‌کنند و می‌گویند: «گرچه هزینه‌های مربوط به حمل‌و‌نقل رایگان، جزو هزینه‌های بازاریابی نیست، اما به نظر ما، حمل‌و‌نقل رایگان نیز به اندازه ابزار‌های بازاریابی موثر و مهم است و همچنان به این رویکرد ادامه خواهیم داد.»

فرهنگ معیارها: رویکرد آمازون نسبت به تمام جنبه‌های کسب‌وکار کاملا دقیق و مبتنی بر اندازه‌گیری است. دوره تخمین‌زدن‌ها و بودجه‌بندی‌های مبهم و اتکا به داستان‌ها و حرف‌و‌حدیث‌ها به پایان رسیده. آمازون از معیار‌ها و شاخص‌ها برای بهبود عملکرد خود استفاده می‌کند.

جیمز مارکوس که از اعضای تیم بزوس بوده، یکی از جلساتی را که با حضور او برگزار شده، اینگونه وصف می‌کند: «فرض کنید به دنبال معیاری برای سنجش خوشحالی مشتری هستیم. چه چیزی می‌تواند نشان‌دهنده خوشحالی مشتری باشد؟» سکوت می‌شود. سپس یکی از اعضا می‌گوید: «میزان زمانی که مشتری در وب‌سایت می‌گذراند؟» بزوس می‌گوید: «به اندازه کافی دقیق نیست.» یکی دیگر می‌گوید: «میانگین دقایقی که هر مشتری در هر جلسه بازدید در وب‌سایت می‌گذراند.» «آیا این معیار لذت بردن است؟»

یکی دیگر از اعضا می‌گوید: «تعداد بازدید‌ها را هم باید در نظر بگیریم.» «خیلی از کاربران هنوز از مودم‌های قدیمی و کم‌سرعت استفاده می‌کنند. چهار بازدید از سمت آن‌ها می‌تواند به اندازه یک بازدید ازسوی کسی که مودم پرسرعت دارد، ارزشمند باشد.» جف می‌گوید: «به نکته خوبی اشاره کردی.» جالب اینجاست که این مکالمه مربوط به سال ۱۹۹۷ است. این یعنی آمازون از همان ابتدا به معیار‌های اندازه‌گیری اهمیت می‌داده است.

آزمایش و آزمایش و آزمایش: آمازون با طراحی ابزاری به نام «Weblad»، روند بهبود وب‌سایت و محصولاتش را همواره تحت‌نظر دارد و مورد آزمایش قرار می‌دهد. در اقدامی جدیدتر، قابلیتی به نام «Ask an owner» یا «از مالک سوال کن» به وب‌سایت اضافه شده که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا سوالات خود را درباره یک محصول مطرح کنند. سپس آمازون از مالکان آن محصول می‌خواهد در صورت تمایل به این سوالات پاسخ دهند.

اتوماسیون داده‌محور:‌ در آمازون «داده‌ها پادشاهند.» نمونه‌های بسیاری از اتوماسیون داده‌محور وجود دارد، از جمله شناسایی ترجیحات مشتری و چگونگی نمایش محتوا برای انواع و اقسام مشتریان، مثل عرضه محصول جدید، پرفروش‌ها، پیشنهاد‌ها و تبلیغات از طریق جست‌وجوی پولی.

بخوانید: جنگ با آمازون در زمین هند برنامه‌های خودکارسازی شده می‌توانند کلیدواژه تولید کنند، تبلیغات درج کنند، بهترین صفحات فرود (landing page) را شناسایی کنند، مناقصه‌ها را مدیریت کنند، نرخ‌های تبدیل و سود به ازای تبدیل هر بازدیدکننده به خریدار را محاسبه کنند و .... البته مشکل تعداد را نیز نباید فراموش کرد. مثلا یکی از کتاب‌های مشهور، ده‌ها هزار بازدیدکننده داشت، اما تعداد کمی آن را خریداری کردند. پس چرخه به‌روز‌رسانی، باید کوتاه و سریع باشد تا از ضرر‌های بزرگ جلوگیری شود.

علاوه بر اینها، سیستم‌های بهینه‌سازی و سنجش ایمیل خودکار نیز در این شرکت به‌کار می‌روند که دارای این قابلیت‌ها هستند:

● بهینه‌سازی محتوا به‌صورت خودکار

● جلوگیری از ارسال ایمیل‌هایی که کمترین میزان کلیک یا بیشترین میزان لغو اشتراک را داشته‌اند.

● مدیریت صندوق ورودی (جلوگیری از ارسال ایمیل تکراری)

پیشنهاد‌ها: در آمازون روشی برای پیش‌بینی خرید مشتری وجود دارد: «مشتری‌ای که X. را خرید، Y. را هم خرید.» همه جست‌وجو‌ها و خرید‌ها بررسی و ثبت می‌شوند. گاهی به نتایج جدید می‌رسند: «مشتری‌ای که X. را جست‌وجو کرد، Y. را خریداری کرد.» آن‌ها همچنین از روش فروش جانبی (cross selling) و پیش‌فروشی (up selling) نیز استفاده می‌کنند (مثل فروش قاب یا سایر لوازم جانبی گوشی موبایل به کسی که گوشی خریده است).

استراتژی مشارکت: رشد ارزش سهام آمازون این امکان را فراهم کرد که با طیف وسیعی از شرکت‌ها همکاری کند یا آن‌ها را خریداری کند. برخی از شرکت‌هایی که با آمازون همکاری دارند، از این قرارند: Drugstore.com (داروخانه)، Living.com (اثاث منزل)، Pets.com (فروش تجهیزات حیوانات خانگی) و Homegrocer.com (مواد غذایی و خواربار)؛ و در نهایت اینکه، جف بزوس بار‌ها در مصاحبه‌هایش روی قدرت بازاریابی «دهان به دهان» تاکید کرده است.

او در این راستا می‌گوید: «برند یک شرکت، درست مثل اعتبار یک انسان است. شما با انجام صحیح کار‌های سخت، اعتبار کسب می‌کنید و مردم به مرور زمان، متوجه تلاش‌های شما خواهند شد. اگر مشتری تجربه خوشایندی داشته باشد، آن را برای دیگران تعریف می‌کند و این حتی از تبلیغات تلویزیونی قدرتمندتر است.»

مترجم: مریم مرادخانی