اینفلوئنسر‌های کتاب با بازدیدهای میلیونی

اینفلوئنسر‌های کتاب با بازدیدهای میلیونی

همه فکر می‌کنند نوجوان‌ها دیگر کتاب دستشان نمی‌گیرند و نشانۀ آشکارش هم تیک‌تاک و ویدئو‌های عجیب و غریبی است که در آن بارگذاری می‌کنند. اما در همین تیک‌تاک، کاربرانِ جوانی پیدا شده‌اند که اشتیاقشان به کتاب را با میلیون‌ها نفر به اشتراک می‌گذارند؛ اینفلوئنسر‌های پربیننده‌ای که با اشک‌ها و احساسات خود به کتاب‌های محبوبشان جان تازه‌ای می‌دهند و با ویدئو‌های زیر یک دقیقه‌ای ساده و صمیمی، ناشران بزرگ را قانع کرده‌اند که آیندۀ بازاریابی کتاب در دست آن‌هاست.
کد خبر: ۱۰۶۷۴۲
بازدید : ۱
۲۴ ارديبهشت ۱۴۰۱ - ۱۴:۲۵

گاردین، آلیسون فلاد،| در آگوست ۲۰۲۰، کیت ویلسون، دختری ۱۶ساله از شروزبری، تعدادی نقل‌قول را از کتاب‌هایی که خوانده بود در شبکۀ اجتماعی تیک‌تاک پُست کرد. عنوان ویدئو این بود: «بگو دوستت دارم، بدونِ اینکه بگی دوستت دارم».

در این ویدئوی کوتاه که آهنگ غم‌انگیزی روی آن گذاشته، ویلسون، شاگرد اول کلاس، تعدادی کتاب در دست دارد و این نقل‌قول‌ها به‌صورت نوشته روی تصویر ظاهر می‌شوند. از کتاب داستان دو شهر، «تو آخرین رؤیای روحم بوده‌ای»؛ از کتاب بلندی‌های بادگیر، «روح از هرچه ساخته شده باشد، برای من و او از یک جنس است»؛ از کتاب جین اِیر، «هر ذرۀ وجودت آن‌قدر برایم عزیز است که گویی وجود خود من است». از این ویدئو بیش از ۱.۲ میلیون بار بازدید شد.

حساب کاربری تیک‌تاک ویلسون (@Kateslibrary) یکی از اکانت‌های بسیار محبوبی است که در بوک‌تاک پست می‌گذارد. بوک‌تاک بخشی از تیک‌تاک است که به کتاب‌خوانی اختصاص دارد و بیش از ۹.۶ میلیارد بازدیدکننده دارد و از آن به‌عنوان آخرین محیط سالم در اینترنت یاد می‌کنند.

در آنجا، کاربران -که بیشترشان زنان جوان هستند- با الهام از کتاب‌های محبوبشان ویدئو‌های کوتاه منتشر می‌کنند. بهترین‌ها کارهایشان سرگرم‌کننده است و خیلی کوتاه به ادبیات و تجربۀ کتاب‌خوانی می‌پردازند. ویلسون با حساب کاربری خود ویدئویی پست کرد با عنوان «کتاب‌هایی که در آن‌ها شخصیت اصلی برای قتل کسی فرستاده می‌شود، اما در پایان عاشق یکدیگر می‌شوند».

حساب کاربری abbysbooks@ ویدئویی با عنوان «کار‌هایی که کتاب‌باز‌ها انجام می‌دهند» به اشتراک گذاشت. حساب کاربری emilymiahreads@ نیز ویدئویی با این عنوان ارسال کرد: «وقتی ۱۲ سالت هست و درست همان وقت که داری حین خواندن یک کتاب زارزار گریه می‌کنی، و پدر و مادرت سر می‌رسند».

این پست‌ها می‌توانند میلیون‌ها بیننده را به خود جذب کنند و ذوق به کتاب را مجدداً در مخاطبان جوان شعله‌ور کنند. میرِی لی ۱۵ساله به همراه خواهر ۱۳ساله‌اش، الودی، در حال حاضر حساب کاربریِ معروف alifeofliterature@ را اداره می‌کنند. میری می‌گوید «زمانی‌که برای اولین بار در اکتبر سال گذشته گذرم به بوک‌تاک افتاد، پس از شش سال دوباره شروع کردم به خواندن کتاب».

ایدۀ این کار از آنجا آغاز شد که میری خواهرش را متقاعد کرد تا رمان نوجوانانۀ انتخاب۱ اثرِ کایرا کاس را بخواند. الودی می‌گوید «نمی‌خواستم این کتاب را بخوانم. آن زمان عاشق بازی کامپیوتری بودم». اما زمانی‌که کتاب را در دست گرفت دیگر نتوانست آن را زمین بگذارد، و در تیک‌تاک برای خودش حساب کاربری ساخت و در آن ویدئو‌هایی به اشتراک گذاشت که از حال‌وهوا و «زیبایی‌شناسی» کتاب انتخاب الهام گرفته بود.

وقتی یکی از ویدئو‌های الودی در یک روز هزار لایک خورد، میری نیز تصمیم گرفت به او بپیوندد و این دو خواهر در حال حاضر حدوداً ۲۸۴ هزار دنبال‌کننده دارند و ۶ میلیون لایک خورده‌اند. یکی از پُربازدیدترین کارهایشان دربارۀ کتاب ما دروغ‌گو بودیمِ۲ امیلی لاکهارت بود که در آن تصاویری از چشم‌انداز‌های دراماتیک و خیره‌کننده از ساحلی زیبا نمایش داده می‌شود و محتوای کتاب به‌صورت خلاصه همراه با موزیکی مهیج ارائه می‌شود. همان‌طور که این دو خواهر می‌گویند، این کارشان برای این است که «شما را به خواندن کتاب‌ها، بر پایۀ زیبایی‌شناسی آن‌ها، متقاعد کنند».

اگرچه این ممکن است روشی ساده‌انگارانه برای صحبت از کتاب‌ها باشد، اما این دو خواهر می‌دانند که این میم‌ها ترفند مؤثری برای ترغیب مخاطبان هستند. میری می‌گوید «من فکر می‌کنم که مشکل کم‌خواندن کتاب به این واقعیت بر‌می‌گردد که وقتی کتابی می‌بینید با خود می‌گویید ’نه خیلی ممنون، دیگر تکلیف بیشتری نمی‌خواهم‘. من تلاش کردم دوستانم را وادار کنم که کتاب انتخاب، یا ملکۀ سرخ۳ [اثرِ ویکتوریا اویارد]را بخوانند، اما موفق نشدم». درعوض، «به آن‌ها یک عالم عکس به همراه تعدادی موسیقی عامه‌پسند نشان دادیم و نتیجۀ کار بسیار موفقیت‌آمیز بود. مردم عاشق کارمان شدند و ما هم به کارمان ادامه دادیم».

رمان هر دو در نهایت می‌میرند۴، که در سال ۲۰۱۷ به قلم آدام سیلورا منتشر شد، یکی از کتاب‌هایی است که از تأثیر تیک‌تاک بهره برده است. کاربران تیک‌تاک اخیراً پیش و پس از خواندن این کتاب، درحالی‌که با رسیدن به خط آخر هق‌هق می‌گریستند، از خودشان فیلم می‌گرفتند.

در ماه مارس، این کتاب با فروش بیش از ۴ هزار نسخه در یک هفته به صدر لیست پرفروش‌ترین کتاب‌های ادبیات داستانی نوجوانان پرتاب شد. بیش از ۲۰۰ هزار نسخه از این کتاب در بریتانیا فروش رفته، درحالی‌که بیش از نیمی از نسخه‌های آن در سال ۲۰۲۱، پس از آنکه هزاران پست درباره‌اش منتشر شد، با تأخیر به بازار آمد (adamsilvera# ۱۰.۸ میلیون بار بازدید خورده است).

ناشران، با علاقۀ تمام، ویدئو‌ها را تماشا می‌کنند. کت مک‌کنا، مشاور برند و بازاریابی که در زمینۀ کتاب کودک و نوجوان تخصص دارد، می‌گوید «تعداد افرادی که بی‌بروبرگرد کتاب‌های نوجوانان را می‌خرند به جمعی چندهزارنفری از عاشقان وفادار به این ژانر محدود می‌شود. ولی بوک‌تاک هیجان‌انگیز است و با ویدئو‌های کوتاه و سرگرم‌کننده‌اش فرصت جدید و مؤثری فراهم می‌کند تا افرادی که اهل مطالعه نیستند نیز درگیر شوند و به شمار کتاب‌دوستان افزوده شود.

این تیزر‌های نمایشی با ارائۀ ’تصویری اجمالی‘ از کتاب‌ها جلوه‌ای سینمایی به آن‌ها می‌بخشند، کاری که ناشران مدت‌هاست سعی دارند با استفاده از تیزر‌های تبلیغاتی کتاب‌ها انجامش دهند. اما روشی که کاربران تیک‌تاک به کار می‌گیرند تا با الهام از آنچه خوانده‌اند تصویرسازی کنند بسیار ساده و هوشمندانه است. آن‌ها به صفحات صامت کتاب جان می‌بخشند و آنچه را از ورای واژه‌های یک کتاب درمی‌یابید نشانتان می‌دهند».

اولیویا هوراکس، مدیر بازاریابی و روابط عمومی انتشارات سایمون اند شوستر، که روی رمان سیلورا کار می‌کرد، در حال حاضر کتاب دیگری در دست بررسی دارد، کتابی از تریسی دئون با عنوان متولدِ افسانه۵ که حالا در بوک‌تاک زندگی جدیدی یافته است. او می‌گوید «اینکه کاربران می‌خواهند پیش‌دستی کنند و محتوای شخصی خودشان را بسازند به مُد روز تبدیل شده است. مثل چالش سطل آب یخ که قبلاً در فیس‌بوک تجربه شد، ترند‌های تیک‌تاک نیز به همین ترتیب به چالش تبدیل می‌شوند و شما هم که نمی‌خواهید از روح زمانه عقب بمانید، درنتیجه کتابی را می‌خرید که همه درباره‌اش صحبت می‌کنند».

هوراکس می‌گوید آنچه کاربران بوک‌تاک به تصویر می‌کشند «واکنش غریزی» به کتاب‌هاست، چیزی که در معرفی‌کتاب‌های مکتوب پیدا نمی‌شود. «اینکه این ویدئو‌ها کمتر از یک دقیقه‌اند نکته‌ای دارد. افرادی که از این محتوا استفاده می‌کنند همیشه چیز‌های سریع‌تر و فوری‌تر می‌خواهند. شما ویدئویی ۳۲ثانیه‌ای تماشا می‌کنید که یک نفر در آن چیز‌هایی مثل این می‌گوید: این کتاب عاشقانه‌ای است دربارۀ دو دگرباش، واقعاً سوزناک و دلخراش است، یا از دستۀ ادبیات گمانه‌زن است؛ و سپس بازدید‌کنندگان با خود می‌گویند: اوه، آره، این دقیقاً همان چیزی است که دوست دارم؛ می‌خرمش».

زندگی عاطفی یک نوجوان ممکن است ناهموار و پر از فرازونشیب باشد و کتاب‌هایی که گریه‌های پالاینده عرضه می‌کنند محبوب‌ترین‌ها هستند. مک‌کِنا می‌گوید «به نظر می‌رسد کتاب‌های رمانتیک و غم‌انگیز بسیار مورد توجه‌اند. اگر کتابی دل را به لرزه درآورد، احتمالاً توجه خواننده را به خود جلب می‌کند».

آیمن چودِری ۲۰ساله، که در دانشگاه شیکاگو تحصیل می‌کند، متوجه شد پس از منتشرکردن ویدئویی که در آن با جیغی بلند (و خنده‌دار) به اتمام کتاب ترانۀ آشیلِ۶ مدلین میلر واکنش نشان داده بود، تعداد لایک‌هایش افزایش یافته است. چودِری می‌گوید «مُد روز است که دربارۀ کتابی حرف بزنید یا حتی ممکن است علاوه‌برآن کلیپی هم از اشک‌ریختن خود حین خواندن آن کتاب تهیه کنید. این کار کنجکاویِ مردم را برمی‌انگیزد. می‌خواهند بدانند چه چیزی این کتاب را آن‌قدر خوب یا غم‌انگیز می‌کند که باعث می‌شود احساساتتان را نشان دهید و خود را در معرض انتقاد عموم قرار دهید. من بابت کتاب‌هایی پول می‌دهم که بتوانند درجا اشک مرا درآورند».

باوجوداین، سراسر بوک‌تاک حال‌وهوای عاشقانه و اشک‌و‌ناله نیست. نوجوانی آمریکایی با نام کاربری «ccolinnnn» به‌خاطر پست‌های بامزه‌اش ۲۱.۷ میلیون لایک خورده که غالبِ آن‌ها تیزر پخش زنده‌هایی است که در آن برای کودکان داستان‌های قبل از خواب می‌خواند. امیلی راسل که حساب کاربری‌اش (emilymiahreads@) ۱.۲ میلیون لایک خورده است، پس از آنکه دربارۀ کتابفروشی محبوبش پست گذاشت، متوجه شد که حساب کاربری‌اش جداً معروف شده است.

تعدادی ویدئوی طنز هم هستند که کلیشه‌های ادبی را به باد تمسخر گرفته‌اند، مثلاً «سفید‌پوست‌ها چطوری به زن‌های شرق آسیا نامه می‌نویسند؟»، یا «هنگامی‌که می‌خواهید عاشقانه از قصری گذر کنید و به معشوقتان برسید چه لباسی می‌پوشید؟» یا «چیزی که فکر می‌کنم موقع مطالعه به نظر می‌رسم، در مقابل چیزی که واقعاً هستم».

چودری می‌گوید، طی دوران خانه‌نشینی، ملال قرنطینه باعث شده که در بوک‌تاک ویدئو منتشر کند. «من هیچ‌گاه برنامه‌ای برای تولید محتوا نداشتم. فکر نمی‌کردم که حرف خاصی برای گفتن داشته باشم». او در حال حاضر ۲۵۸ هزار دنبال‌کننده دارد و حساب کاربری‌اش (aymansbooks@) ۱۶.۲ میلیون لایک خورده است.

ویلسون نیز طی دوران قرنطینه وارد بوک‌تاک شد. او می‌گوید «عاشق اینم که آدم‌های بیشتری پیدا کنم و بتوانم با آن‌ها راجع به کتاب‌های موردعلاقه ام صحبت کنم. در مدرسه چند نفری بودند که قبلاً هرگز با آن‌ها صحبت نکرده بودم تا اینکه حساب کاربری مرا دیده بودند و سروکله‌شان پیدا شد تا دربارۀ کتاب‌ها و حساب کاربری‌ام با من حرف بزنند». تا دسامبر ۲۰۲۰، ناشران مرتب با او تماس می‌گرفتند، زیرا فهمیده بودند که تیک‌تاک «واقعاً کتاب‌هایشان را به فروش می‌رساند».

راسل، دانشجوی ۲۱سالۀ علوم پایه، اولین بار کتاب‌های ارسالی ناشران و نویسندگان را آخر ماه سپتامبر دریافت کرد. او می‌گوید «هنوز نمی‌توانم باور کنم که دارم با این انتشاراتی‌ها کار می‌کنم. همیشه رؤیای من بوده است».

محتوای بوک‌تاک عموماً حول چهارپنج کتاب «دست اول» متمرکز است که در حال حاضر این رمان‌های فانتزی هستند: کاراوال۷ اثرِ استفنی گاربر، سنگدل۸ اثرِ ماریسا مِیر و مجموعۀ درباری از خار و رز۹ به قلم سارا جِی. ماس. فیث یانگ که با حساب کاربری hellyeahbooks@ پست می‌گذارد می‌گوید «مردم در بوک‌تاک واقعاً عاشق رمان‌های فانتزی هستند. همین‌که به آدم‌ها بگویی رمان عاشقانه‌ای هست که در آن شخصیت‌ها سعی دارند یکدیگر را به قتل برسانند، کار تمام است؛ کتاب فروش خواهد رفت».

او می‌گوید «در ابتدا، زمانی‌که تازه عضو می‌شوید، قطعاً شش تا ده کتاب وجود دارند که همه در موردشان صحبت می‌کنند. کتاب‌های محبوب‌تر غالباً بر اساس دگر‌جنس‌خواهی و نژاد سفید نوشته می‌شوند؛ و من فکر می‌کنم بزرگ‌ترین جنبش در درون جامعه چیزی مثل این است: ’هی، تا به حال بازنمود خودت را ندیده‌ای؟ اینجا کتاب‌هایی هستند که تو را به تصویر می‌کشند‘».

یانگ ۲۲ سال دارد و می‌گوید «یک سال پیش از قرنطینه تصورم این بود که تیک‌تاک چیز مسخره‌ای است. واقعاً تصور می‌کردم که جای بچه‌های ۱۴ساله است، اما بوک‌تاک واقعاً جامعۀ محبوبی است. این آدم‌ها همان کتاب‌هایی را دوست دارند که من هم دوست دارم، و می‌توانم دربارۀ کتاب‌های محبوبم صحبت کنم. فقط کمی سحرآمیز به نظر می‌رسد».


پی‌نوشت‌ها:

• این مطلب را آلیسون فلاد نوشته و در تاریخ ۲۵ ژوئن ۲۰۲۱ با عنوان «The rise of BookTok: meet the teen influencers pushing books up the charts» در وب‌سایت گاردین منتشر شده است؛ و وب‌سایت ترجمان آن را در تاریخ  با عنوان «اشک‌ریختن به پای عشق: اینفلوئنسر‌های کتاب در تیک‌تاک» با ترجمۀ محمدعلی کریم‌زاده منتشر کرده است.

•• آلیسون فلاد (Alison Flood) در گاردین گزارشگر کتاب است و پیش از این دبیر خبرنامه بوده است.

[۱]The Selection
[۲]We Were Liars
[۳]Red Queen
[۴]They Both Die at the End
[۵]Legendbor
[۶]The Song of Achilles
[۷]Caraval
[۸]Heartless
[۹]A Court of Thorns and Roses

ارسال نظرات
نام:
ایمیل:
* نظر:
پیشنهاد ویژه