در دوران رکود هوشمندانه خرج کنید!

وضعیت اقتصادی یک کشور، میزان فعالیت‌های اقتصادی‌اش را تعیین می‌کند. طی رکود، فعالیت‌های اقتصادی روند کندی پیدا می‌کنند که این شامل فعالیت کسب‌وکار‌ها و سازمان‌هاست. رکود، عملکرد سازمان‌ها و صنایع را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

تقاضای محصولات و خدمات کاهش می‌یابد. شرکت‌ها نسبت به کاهش تقاضا این گونه واکنش نشان می‌دهند: بازبینی بودجه‌ها به منظور کاهش آنها. معمولا اولین بودجه‌ای که کاهش می‌یابد، بازاریابی است. البته همه شرکت‌ها این طور نیستند. بعضی از آن‌ها رکود را فرصتی برای تقویت کسب‌وکار، سرمایه‌گذاری‌های جسورانه، افزایش سهم بازار و حذف رقبا می‌بینند.

آیا کاهش بودجه و فعالیت‌های بازاریابی در دوره بحران عاقلانه است؟ «جان کوئلچ» استاد مدرسه کسب‌وکار هاروارد می‌گوید: «کلید موفقیت این است که ببینید نیاز‌های مشتریان چه تغییری کرده و استراتژی‌هایتان را متناسب با آن تغییر دهید.» طی بحران اقتصادی و پس از آن، چه استراتژی‌هایی اتخاذ کنیم؟

رکود چیست؟
طبق تعریف استاندارد، رکود به معنای کاهش تولید ناخالص داخلی برای ۶ ماه متوالی (یا بیشتر) است که این تمام محصولات و خدمات تولید شده در یک کشور را شامل می‌شود. در این تعریف، تغییر در متغیر‌هایی مثل نرخ بیکاری، اطمینان مشتری و درآمد واقعی لحاظ نشده‌اند. براساس تعریف دفتر ملی پژوهش اقتصادی (NBER)، رکود زمانی است که فعالیت اقتصادی پس از اوج گرفتن، ناگهان به شدت افت می‌کند.

آنچه قطعی است، کاهش تولید ناخالص داخلی، سرمایه‌گذاری‌ها، بهره‌برداری از ظرفیت، درآمد خانوار و سودآوری کسب‌وکارهاست. کاهش فعالیت‌های اقتصادی، پیامد‌های بسیاری در حوزه بازاریابی دارد. کاهش درآمد خانوار به کاهش فروش سازمان‌ها منجر می‌شود. در دوران بحران، مشتریان بیش از آنکه به فکر خواسته‌هایشان باشند، نگران نیازهایشان هستند. یک بازاریاب برای تعیین استراتژی‌های موفقیت‌آمیز، باید این را همیشه در ذهن خود داشته باشد.

رکود و چرخه کسب‌وکار
پس از یک دوره رکود، معمولا فعالیت‌های اقتصادی رشد و گسترش می‌یابد. به این نوسانات و انقباض و انبساط پشت سر هم که طی سال‌ها رخ می‌دهند چرخه کسب‌وکار می‌گویند. چرخه کسب‌وکار معمولا دوره‌ای است و منظم، قابل پیش‌بینی و تکرارشونده نیست و زمان‌بندی مشخصی ندارد. اما چهار مرحله چرخه کسب‌وکار قابل تشخیص هستند و از این قرارند:

۱) انقباض: کندی روند فعالیت اقتصادی.

۲) رکود: پایین‌ترین نقطه چرخه که محل تبدیل انقباض به انبساط است.

۳) انبساط: تسریع در روند فعالیت‌های اقتصادی.

۴) اوج: بالاترین نقطه چرخه.

بازاریابی در دوران رکود
طی رکود اقتصادی، قدرت خرید مردم به دلیل کاهش درآمد‌ها و افزایش نرخ بیکاری کاهش می‌یابد. تولید نیز با کاهش مواجه می‌شود. اطمینان مشتری و قدرت خرید نیز تضعیف می‌شود. نتیجه نهایی این تغییرات، کاهش حجم فروش است. طی دوران رکود، مشتریان ارزش‌محور می‌شوند، توزیع‌کنندگان دغدغه‌ای جز پول نقد ندارند و کارکنان نگران شغل‌هایشان هستند؛ بنابراین باید بدانید که نیاز مشتری و شرکایتان چگونه تغییر می‌کند. در دوران بحران، ممکن است بعضی محصولات به دلیل تنگدستی مشتریان، کاربری جدید پیدا کنند. نکاتی که باید هنگام بازاریابی در بحران رعایت کنید، از این قرارند:

هوشمندانه خرج کنید. طی رکود، معمولا بودجه‌ها کاهش می‌یابند. تمامی سرمایه‌گذاری‌ها در حوزه بازاریابی باید توجیه اقتصادی و منطقی داشته باشند.

مشتریان خود را افزایش دهید. جلب مشتری جدید حتی در شرایط عادی آسان نیست، چه برسد به دوران بحران. از مشتریان بپرسید از شما چه می‌خواهند. همزمان که رقابت تنگاتنگ می‌شود، ترتیبی دهید که تیم‌های فروش اثربخش‌تر شوند. هوای مشتریان فعلی‌تان را داشته باشید که اگر شرایط سخت شد، شما را رها نکنند.

از رقبای خود هوشمندانه‌تر عمل کنید. رکود اقتصادی فرصتی برای به دست آوردن سهم بازار از چنگ رقیبان است. با زیر نظر داشتن واکنش مشتریان در برابر رکود و تمرکز بر بازار هدفتان، می‌توانید اقدامات لازم را در رابطه با تغییر قیمت‌ها و نیاز‌های مشتری انجام دهید.

در بازار‌های در حال رشد سرمایه‌گذاری کنید. در دوران رکود، بعضی از بخش‌های بازار با سرعت بیشتری رشد می‌کنند. شناسایی این بخش‌ها یک فرصت است.

برای به دست آوردن منابع بجنگید. اگر مدیر ارشد بازاریابی در طراحی استراتژی‌های سازمان کاملا دخیل نباشد، بودجه‌های بازاریابی همیشه به ناحق کاهش می‌یابند و در نتیجه، نقش بازاریابی در بحران کمرنگ و کمرنگ‌تر می‌شود و در نهایت، بازی را به رقیبان خواهیم باخت. این وظیفه واحد بازاریابی است که برای منابع مورد نیازش بجنگد.

درباره مشتریان تحقیق کنید. سازمان‌ها باید بدانند در سایه بحران، تعریف مشتری از ارزش چه تغییری می‌کند. به دلیل مضیقه مالی در دوره بحران، کالا‌های پایدار برای مشتری ارزش بیشتری دارند. آن‌ها بیشتر چانه می‌زنند و گاهی ترجیح می‌دهند خریدشان را به تعویق بیندازند یا کمتر خرید کنند. مصرف کالا‌های لوکس کاهش می‌یابد. آنچه قبلا به نظرمان ضروری بود، حالا واجب نیست.

روی ارزش‌های خانواده تمرکز کنید. در دوران بحران، مردم بیشتر در خانه می‌مانند و با خانواده و دوستان بیشتر در ارتباطند. تبلیغات در دوران رکود باید به جای نمایش ورزش‌های مخاطره‌آمیز و ماجراجویی و فردگرایی، روی خانه و خانواده تمرکز کنند.

بودجه فعلی بازاریابی را حفظ کنید. اگر نمی‌توانید میزان تبلیغات را افزایش دهید، آن را در همان حد نگه دارید. حفظ یا افزایش هزینه‌های تبلیغات، آن هم در شرایطی که همه از این هزینه‌ها می‌کاهند، کمک می‌کند سهم بازار و سودآوری خود را افزایش دهید.

البته، چون افزایش بودجه بازاریابی مثل سرمایه‌گذاری است، انتظار نداشته باشید که در کوتاه‌مدت به نتیجه برسید. تحقیقات نشان می‌دهد که زمان می‌برد تا چنین سرمایه‌گذاری‌هایی نتیجه بدهند. سود حاصل از این افزایش، معمولا تاثیرات خود را پس از دوران بحران و در دوره بهبود اقتصادی نشان می‌دهد. طبق تحقیقات انجام شده روی هزار شرکت آمریکایی و اروپایی، در شرکت‌هایی که بودجه خود را افزایش داده بودند، هم سود به میزان ۸/۰‌درصد افزایش یافت و هم سهم آن‌ها از بازار ۷/۱‌درصد افزایش یافت؛ البته دو سال پس از پایان بحران.

انجمن ABM پس از انجام چند پژوهش، گزارشی تحت عنوان «ارزش تبلیغات در بحران» منتشر کرده است:

«شما علاوه بر افزایش سهم بازار، باید به فکر افزایش سهم ذهنی (share of mind) نیز باشید، یعنی سعی کنید در میان مشتریان حضور داشته باشید، با آنان همواره در ارتباط باشید و ذهن و قلب آن‌ها را تسخیر کنید. حضور شما نباید در دوران بحران کمرنگ شود. حفظ حضور در میان مشتریان به مراتب آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر از بازسازی آن پس از بحران است. اگر حضور تبلیغاتی خود را در دوران بحران افزایش دهید، سهم ذهنی شما نیز ناگزیر افزایش خواهد یافت. فعالیت‌های تبلیغاتی در دوران بحران، نه تنها برای حفظ مشتریان لازم است بلکه ضمانتی برای حفظ جایگاهتان در بازار است.»

سبد محصولات را اصلاح کنید. بازاریابان باید در دوران بحران، تقاضای مشتری را پیش‌بینی کنند. در دوران بحران، گرایش مشتری نسبت به محصولات چند کاربری بیشتر از محصولات تک‌کاربری و تخصصی است.

از توزیع‌کنندگان حمایت کنید. در دوران بحران، هیچ توزیع‌کننده‌ای دوست ندارد تمام سرمایه در گردش خود را به محصولات شما که روی هم انباشته شده، گره بزند. یکی از روش‌ها برای تشویق آن‌ها به همکاری این است که برای آن‌ها مزایا و مشوق‌هایی قائل شوید، مثل سیاست‌های سخاوتمندانه در رابطه با پس گرفتن محصول یا تخفیف.

تاکتیک‌های قیمت‌گذاری را بازبینی کنید. طی بحران، مشتریان به دنبال خرید‌های هوشمندانه هستند. طرح‌های تشویقی یا پروموشن‌ها می‌توانند جایگزین کاهش قیمت شوند. پیشنهاد خرید اقساطی به مشتریان قدیمی و کاهش قیمت آستانه (threshold price) برای خریدارانی که بیش از حد معمول خرید می‌کنند نیز توصیه می‌شود. البته در دوران بحران، احتمال جلب مشتری با اهرم کاهش قیمت‌ها بیشتر است تا طرح‌های تشویقی.

بر ارزش‌های محوری تاکید کنید. گرچه بسیاری از کسب‌وکار‌ها در دوران رکود، تعدیل نیرو می‌کنند، اما مدیریت می‌تواند با دادن اطمینان خاطر به کارکنان بازمانده، وفاداری آن‌ها را جلب کند و به آن‌ها قول دهد که شرکت، نه‌تن‌ها جان سالم به‌در خواهد برد، بلکه پس از بحران، قدرتمندتر از قبل در میدان رقابت حاضر خواهد شد.

نکته: در دوران بحران با عرضه کالا‌هایی که همیشه متقاضی دارند با قیمت مناسب، سهم خود را از بازار افزایش دهید.

محققان در سال ۲۰۰۵ در مطالعاتی تحت‌عنوان «تبدیل سختی به فرصت»، مفهوم «بازاریابی کنشگرایانه» در دوران بحران را مطرح کردند. آن‌ها فرض را بر این گذاشتند که این رویکرد بازاریابی بر عملکرد سازمان‌ها در دوران بحران تاثیر مثبتی خواهد گذاشت. آن‌ها ادعا کردند که ویژگی‌های سازمانی و محیطی می‌تواند بر گرایش یک سازمان نسبت به بازاریابی تاثیر بگذارد. این ویژگی‌ها، رفتار استراتژیک سازمان، نحوه استفاده از منابع و عملکردش را تعیین می‌کنند، اما برای بازاریابی کنشگرایانه در دوران بحران، پیش‌شرط‌هایی لازم است که از این قرارند:

تاکید استراتژیک بر بازاریابی. سازمان‌هایی که بر بازاریابی کنشگر تاکید می‌کنند، از بخش‌بندی بازار، موقعیت‌یابی محصول و برندسازی برای ایجاد یک تصویر متمایز و مطلوب از محصول خود استفاده می‌کنند.

فرهنگ کارآفرینی. سازمان‌هایی که مدیرانشان اهل ریسک هستند و به تغییر، به‌عنوان اهرمی برای رسیدن به مزیت رقابتی نگاه می‌کنند، دارای فرهنگ کارآفرینی هستند.

استفاده از منابع راکد. منابع راکد، منابعی هستند که به‌طور بهینه از آن‌ها استفاده نمی‌شود؛ مثل بودجه‌ها، ساعات کار، کارکنان، ظرفیت تولید اضافی و وجوه نقد بلا استفاده. این منابع به سازمان‌ها کمک می‌کنند که خود را با تغییرات چشمگیر محیط خارجی تطبیق دهند، بدون آنکه ضربه جدی بخورند.

در شرایط بحران، این منابع می‌توانند شرکت‌ها را از تمرکز بر کاهش هزینه‌های کوتاه‌مدت برهانند و از روش‌های بازاریابی تدافعی (offensive marketing) برای افزایش مزیت رقابتی در بلندمدت استفاده کنند. بازاریابی تهاجمی یعنی استراتژی‌هایی برای حمله به بازار، از طریق هدف گرفتن نقاط ضعف رقیبان و تمرکز بر نقاط قوت خودمان.

شدت بحران. طی بحران، تقاضا برای محصولات شما کمتر می‌شود. شدت بحران یعنی میزان تاثیر بحران بر تقاضا. هرچه تاثیری که یک شرکت از بحران گرفته (یا همان شدت بحران) بیشتر باشد، راه‌حل‌های مدیر برای مواجهه با بحران کمتر و احتمال استفاده از بحران به‌عنوان یک فرصت کمتر است. وقتی سازمان‌ها تحت‌فشار محیط قرار می‌گیرند، معمولا به استراتژی‌های بازاریابی کم‌ریسک روی می‌آورند و بر حفظ منابع محدود تمرکز می‌کنند.

کلید موفقیت در بحران، تمرکز بر این چهار حوزه است: رقابت، برند، مشتریان و ارتباطات. لس بینت، نویسنده و کارشناس بازاریابی، درباره کاهش درست هزینه‌ها صحبت می‌کند. او می‌گوید بعضی از استراتژی‌های کاهش هزینه، از سایر استراتژی‌ها سودمندترند. شرکت‌هایی که بودجه بازاریابی را کاهش می‌دهند، معمولا عملکرد ضعیف‌تری دارند.

بحران اقتصادی، هم فرصت است و هم تهدید. تاثیر بحران اقتصادی بر عملکرد، سود، ارتباطات و تبلیغات عبارت است از:

به دلیل کاهش مخارج مشتریان، عملکرد سازمان‌ها در دوره بحران ضعیف‌تر می‌شود. حتی تامین‌کنندگان نیز ممکن است نتوانند به وظایف خود عمل کنند. رابطه میان شما و شرکا و صاحبان سهام نیز تحت تاثیر منفی قرار خواهد گرفت و همه این‌ها به عملکرد سازمان لطمه می‌زند.

از آنجایی که مشتریان در دوره بحران، کمتر خرج می‌کنند، رقم فروش کاهش می‌یابد. مشتریان بیشتر کالا‌های اساسی می‌خرند، بنابراین سازمان‌هایی که کالا‌های غیر‌ضروری تولید می‌کنند، بیشتر آسیب می‌بینند. در نتیجه کاهش فروش، سود نیز کاهش می‌یابد، مثل کاهش سود شرکت‌ها در سراسر جهان به دنبال بحران ۲۰۰۸.

کاهش بودجه بازاریابی در دوره بحران، باعث کاهش تبلیغات و در نتیجه، قطع یا کمرنگ شدن ارتباط میان سازمان و مشتریان می‌شود.

در دوره بحران، وقتی مدیران تصمیم به کاهش هزینه‌ها می‌گیرند، دیواری کوتاه‌تر از بودجه بازاریابی پیدا نمی‌کنند. حال آنکه بازاریابی، یک سرمایه‌گذاری است و مزایایش در کوتاه مدت محقق نمی‌شود. طبق تحقیقات، وقتی تبلیغاتی به نمایش گذاشته می‌شود، اثراتش تا پنج سال بعد نمایان می‌شود. به همین علت، مدیران ارشد و مدیران مالی وقتی در کوتاه‌مدت، تغییری در فروش نمی‌بینند، فورا بودجه تبلیغات را کاهش می‌دهند.

اما پس از گذشت دو تا سه سال، این کاهش بودجه تاثیر خود را در صورت‌های مالی نشان می‌دهد و فروش و درآمد بین ۲۰ تا ۳۰‌درصد کاهش می‌یابد. هرگونه افزایش سود یا درآمد که از کاهش بودجه تبلیغات حاصل شده باشد، ناچیز و کوتاه‌مدت است و البته احیا و تجدید قوای سازمان پس از بحران برای شرکت‌هایی که بودجه تبلیغاتشان را کاهش داده‌اند به مراتب سخت‌تر است، چون کاهش تبلیغات نه‌تن‌ها فروش و سهم بازار را کاهش می‌دهد بلکه در نبود تبلیغات، هم توزیع سخت‌تر می‌شود و هم مجبورید برای جلب مشتری، قیمت‌ها را کاهش دهید.

بحران‌های سال‌های دور
تحقیقات بسیاری در رابطه با تاثیر تبلیغات بر فروش در بحران‌های بزرگ انجام شده و گزارش‌های مختلفی منتشر شده است، از جمله گزارش رولاند اس. ویل در سال ۱۹۲۷ در مجله کسب‌وکار هاروارد. اما یکی از بهترین نمونه‌ها، شرکت کیلوگ (یکی از مشهورترین شرکت‌های صنایع غذایی) است که در دوره بحران دهه ۱۹۳۰، با حفظ بودجه تبلیغات توانست بازار غلات صبحانه را برای پنج دهه پس از بحران کاملا به تصرف خود درآورد.

نکات مهم درباره تعیین استراتژی بازاریابی
برنامه‌ای طراحی کنید که پیام مناسب را در جای مناسب به مخاطبان مناسب برساند. یک برنامه روابط‌عمومی هوشمندانه طراحی کنید و حضور خود را در رسانه‌ها حفظ کنید.

هنگام تولید تبلیغات، خلاقیت را فراموش نکنید. هرگز برای کاهش هزینه‌ها، خلاقیت را فدا نکنید، چون مشتریان متوجه می‌شوند. مشتریان به کیفیت اهمیت می‌دهند.

اسپانسر شوید. کلید موفقیت شرکت‌هایی که برای افزایش بودجه بازاریابی پول کافی ندارند، تمرکز بر رقابت، مشتریان و ارتباطات است.

گزارش‌های سالانه، مطالعات، داده‌های رسانه‌ای و اطلاعات فروش را همواره بررسی کنید و از مشتریان بازخورد دریافت کنید. سابقه و عملکرد رقیبان را نیز زیرنظر داشته باشید. چه کسب‌وکار B. ۲ B. باشید، چه B. ۲ C، مهم‌ترین سرمایه شما در دوران بحران، مشتریان هستند. سعی کنید آن‌ها را راضی نگه دارید و همواره در جریان تغییر نیاز‌ها و گرایش‌های آن‌ها باشید.

مترجم: مریم مرادخانی