چه کسی هنر را تجاری کرد

این‌روزها بسیاری از بازار هنر معاصر جهان گلایه‌مندند؛ ارقام نجومی‌ای که دست‌به‌دست می‌شود، نمایشگاه‌های پرزرق‌وبرق، افرادی که آینده هنرمندان جوان را پیش‌بینی می‌کنند، مجموعه‌دارانی که به امید سود آثار را می‌خرند و حراج‌هایی که بازارگرمی می‌کنند. این وضعیت یک بانی دارد و همه فریادها را باید بر سر شخصی به نام «رابرت سی.اسکال» زد.

نفر دوم از سمت راست

اسکال مدیرعامل یک شرکت تاکسی‌رانی در نیویورک و مجموعه‌داری حرفه‌ای بود که آثار اکسپرسیونیسم انتزاعی و هنر پاپ را گردآوری می‌کرد. در ۱۸ اکتبر ۱۹۷۳ او ناگهان ۵٠ تا از بهترین نقاشی‌هایش را در حراج ساتبیز به فروش گذاشت و آغازگر دورانی نوین در جهان هنر شد؛ دورانی که هنر را به‌شدت تجاری کرد و همه نگاه‌ها را به سوی خریدوفروش هنر معاصر کشاند.

به نظر می‌رسد حراج معروف اسکال نقطه‌عطفی در روند بازار هنر معاصر است. ایجاد چنین دگرگونی‌ای نیازمند بازاریابی و تبلیغات بسیار بود تا بتواند قیمت آثار هنرمندان زنده را به سطحی کاملا متفاوت برساند؛ موضوعی که تا امروز نیز ماجرایی بحث‌برانگیز است. فهمیدن اینکه چگونه حراج آثار اسکال عرف‌های جهان هنر را دگرگون کرد به ما کمک می‌کند تا سازوکار بازار هنر امروز را بهتر بفهمیم.

حراج اسکال کاری کرد که آثار پس از جنگ دوم جهانی و معاصر قیمت‌هایی غریب پیدا کنند. اندی وارهول، جاسپر جونز، رابرت راشنبرگ، فرانز کلاین و فرانک استلا؛ همه غول‌های هنر معاصر و نام‌های ماندگار این عرصه هستند. اسکال و همسرش ایتل، مدت‌ها پیش از آنکه نام این هنرمندان به فهرست مهم‌ترین افراد هنر معاصر راه یابد آثار آنها را گردآوری می‌کردند. در دهه‌های ۱۹۶٠ و ۱۹۷٠ آنها تنها جوانان بااستعدادی بودند که دلال‌هایی که به همان اندازه جوان، باهوش و بااستعداد بودند معرفی‌شان می‌کردند و پشتیبان‌شان بودند؛ کسانی مانند «لئو کستلی» افسانه‌ای.

این دلال‌ها کار خود را بلد بودند و چنان هنرمندان خود را مطرح می‌کردند که بسیار زود هنر پاپ به جنبشی تمام‌عیار تبدیل شد و به موزه‌ها راه یافت. مجموعه‌داران نیز این آثار را شناختند و می‌خواستند آنها را داشته باشند.

در ۱۹۷۳ شمار مجموعه‌دارانی که این آثار را می‌خواستند روزبه‌روز بیشتر می‌شد، اما آثار کمی در بازار موجود بود و حراج آثار اسکال فرصتی بود که دست این مجموعه‌داران به آنچه می‌خواستند، برسد. نتایج حراج بی‌نظیر بود و آثار به قیمت‌هایی چندین برابر قیمت خریده‌شده‌شان به فروش رفتند و به رقم فروش نهایی ٢.٢ ‌میلیون دلار (یا ۱٢‌ میلیون دلار امروز) رسیدند که هرگز پیش از آن شنیده نشده بود.

یک نقاشی از سای تومبلی ٤٠ ‌هزار دلار یعنی ٥٠ برابر قیمتی که اسکال برای خریدش پرداخت کرده بود به فروش رفت. اثری از جاسپر جونز که اسکال آن را ۱٠هزارو ٢٠٠ دلار خریده بود به قیمت ٢٤٠‌ هزار دلار فروخته شد. اینها رکوردهای فروش آثار هنرمندان زنده در آن زمان بودند. این حراج نشان داد که هنر نوین می‌تواند وسیله‌ای برای تولید ثروت هنگفت باشد. این رویداد نه‌تنها نام این هنرمندان را تبدیل به برندهای تجاری کرد که هنوز هم بالاترین رقم‌های فروش را از آنِ خود می‌کنند، بلکه عرصه هنر معاصر را به‌کل دگرگون کرد و نشان داد که می‌توان پول زیادی از راه هنر به جیب زد.

اسکال همچنین باعث شد که به بازاریابی و مهارت تبلیغات توجه بیشتری شود. شماری از هنرمندانی که آثارشان در آن حراج به فروش رفت پیش از آن رویداد نیز نام‌هایی شناخته‌شده بودند؛ مانند اندی وارهول و روی لیختنشتاین. اسکال نام آنها را سنگ‌بنای تبلیغات خود قرار داد. هنر پاپ مورد پذیرش مردم بود و همه آن را می‌شناختند، پس اسکال از نیروی محرکه آن استفاده کرد.

اما اسکال مهارت‌های تبلیغاتی دیگری هم داشت. معروف بود که در جایگاه مدیرعامل شرکت تاکسی‌رانی، افراد متخصص را استخدام می‌کرد تا در رویدادی بزرگ با پوشش رسانه‌ای به رانندگان آداب معاشرت سطح بالا بیاموزند. در روز حراج همسر اسکال در پیراهن بلند سیاهی وارد شد که روی آن لوگوی شرکت تاکسی‌رانی دوخته شده بود.

مخالفان و تظاهرکنندگان خشمگین پشت در حراج غوغایی کرده بودند. کتابچه‌ای با کیفیت بالا که آثار حراج در آن چاپ شده بود برای هنرمندان زنده بریزوبپاش زیادی به‌شمار می‌آمد. در لحظه‌ای از رویداد رابرت راشنبرگ در حالی که مست بود بر سر آنچه او سوءاستفاده از هنرمندان می‌دانست با اسکال درگیر شد. رسانه‌ها همگی نتایج این حراج را دنبال کردند و یک فیلم مستند نیز از آن ساخته شد. این حراج نه‌تنها به یک رویداد بزرگ در تاریخ هنر تبدیل شد، بلکه رویدادی رسانه‌ای نیز به‌شمار می‌آمد.

پیش از آن نیز پیش آمده بود که حراج‌ها برای فروش بهتر آثار پیش‌کسوتان قدیمی از مجموعه یک شاهزاده یا دوک، بازارگرمی می‌کردند اما اسکال در تبلیغات برای فروش آثار پس از جنگ دوم جهانی و آثار معاصر استاندارد جدیدی بنا نهاد. جهان هنر نیز این روش بازارگرمی را از او فراگرفت.

با بالارفتن قیمت‌ها هنرمندان به فکر افتادند که سهم‌شان از این بازار چیست. حراج اسکال شکاف میان درآمد هنرمندان از آثارشان و درآمد یک دلال هوشمند از همان آثار را بیش‌ازپیش نمایان کرد. اثری از رابرت راشنبرگ که اسکال آن را ۹٠٠ دلار خریده بود، ۸۵‌ هزار دلار فروش رفت. راشنبرگ که کلافه و عصبانی شده بود سراغ اسکال رفت و به این نابرابری اعتراض کرد. دربرابر اسکال به او یادآوری کرد که قیمت‌های بالا دست‌آخر به خود هنرمند باز خواهند گشت. این سخنی درست بود چراکه از آن پس هر آنچه آن هنرمندان می‌آفریدند چند برابر ارزش داشت و احتمالا در پایان هنرمندان راضی بودند.

جدا از اینکه این حراج هنرمندان را خوشحال کرد یا خشم آنها را برانگیخت، بی‌شک بحث‌هایی را در رابطه با سهم هنرمند از قیمت‌های بالای فروش مطرح کرد. در ایالت کالیفرنیا قراردادی لفظی مبنی بر پرداخت ۱۵ درصد حق فروش دوباره اثر به هنرمند وجود دارد که به‌دلیل نانوشته‌بودن اجرا نمی‌شود. در آن زمان درخواست‌های بسیاری برای وضع قانونی در این رابطه در قوانین ایالات متحده مطرح شد تا هنرمندان از هر بار فروش آثارشان ۱۵ درصد از قیمت را دریافت کنند.