درس نوآوری از شرکت تسلا موتورز

شرکت تسلا موتورز چند روزی است که با اعلام یک خبر تکان‌دهنده، انقلابی در صنعت خودرو به پا کرده است. مدير عامل اين شرکت (ايلان ماسک) روز سی‌ويکم مارس 2016 (معادل دوازدهم فروردين 1395)، در لس‌آنجلس آمريکا روی صحنه رفت و از محصول جديد و انقلابی اين شرکت به نام «مدل 3» پرده برداشت.

اين خودروی تمام برقی، با طراحی منحصربه‌فرد خود، تنها با قيمت 35 هزار دلار (حدود 120ميليون تومان) به بازار خواهد آمد. اين خودروی برقی قرار است یکی از ايمن‌ترين و راحت‌ترين خودروهای سواری باشد که در هر بار شارژ می‌تواند 350 کيلومتر را طی کند و صفر تا صد آن کمتر از 6 ثانيه است. به گفته ماسک، «اين خودرو از هر نظر 5 ستاره خواهد بود.»

نها در 48 ساعت نخست عرضه اين خودرو، 276 هزار دستگاه از آن (با پرداخت مبلغی بيش از 10 ميليارد دلار) توسط مردم پيش‌خريد شد. اين نمونه‌ای قابل‌تحسين از موفقيت يک محصول انقلابی در بازار است. اما اين موفقيت چگونه به دست آمد؟

ايلان ماسک، به‌عنوان یکی از مشهورترين و بلندپروازترين نوآوران جهان، در دل همين مراسم، از نکته‌ای سخن گفت که درسی مهم در زمينه مديريت نوآوری به‌شمار می‌رود، نکته‌ای که اين موفقیت بزرگ را امکان‌پذير ساخت.

اما قبل از پرداختن به آن نکته، بايد بدانيم که چرا اين محصول، يک نوآوری انقلابی است. با علم به اينکه تسلا موتورز، پيش از اين هم سه مدل خودروی تمام برقی به بازار عرضه کرده بود، چرا بايد اين محصول را انقلابی دانست؟

در پاسخ بايد بگويم اين‌ خودرو، بر خلاف سه مدل پيشين، با قيمتی رقابتی برای بازار عمده جهانی توليد می‌شود نه فقط برای بازار محدود خودروهای لوکس. اين‌بار بنا است یک خودروی تمام‌برقی در تيراژ عمده و با قيمت و عملکردی کاملا رقابتی با خودروهای بنزينی به بدنه اصلی بازار خودرو جهانی عرضه شود. اما نکته اصلی.

ايلان ماسک برای نخستين بار اعلام کرد که شرکتش از همان ابتدای شکل‌گيری، به دنبال عرضه عمده خودرويي تمام‌برقی به قيمت رقابتی به بازار جهانی بوده است. اما عرضه يک «نوآوری انقلابی» به بازار، اصول خاص خود را دارد. او ادامه می‌دهد که: چگونه یک شرکت کوچک با منابع بسيار محدود می‌توانست محصولی انقلابی به بازار جهانی عرضه کند؟ و ادامه می‌دهد، تنها راه انجام اين کار، «شروع کوچک» بود. به همين دليل تسلا موتورز کارش را با توليد محدود خودرو «رُدستر» شروع کرد.

او تاکيد می‌کند: «هر فناوری جديد، برای اينکه عملکردی عالی و قيمتی مناسب پيدا کند، به يک فرآيند تکامل رفت‌وبرگشتی و صرفه‌مقياس نياز دارد.»

به همين دليل تسلا در گام نخست، رُدستر را به عنوان یک خودروی گران‌قيمت در مقياس محدود توليد کرد، اما همين کار، تاثيری شگرف در دنيا گذاشت و به همگان ثابت کرد که ساخت خودروی تمام برقی شدنی است. قبل از آن مردم فکر می‌کردند خودروی برقی ناگزير بايد خيلی زشت و کُند باشد و فقط می‌تواند مسافت‌های کوتاه را طی کند.

شکستن اين باور عمومی برای تسلا بسيار مهم بود. رُدستر خودرويي سريع، زيبا و با عملکردی عالی بود. فروش 500دستگاه ردستر در سال برای شکستن اين باور کافی بود. اما همچنان خيلی‌ها آن را يک اسباب‌بازی گران‌قيمت می‌دانستند که قدرت رقابت با سواری‌های معمولی را نداشت.تسلا در گام دوم مدل S را ساخت. خودرويي جادار، زيبا و با عملکردی عالی.

مدل S به عنوان يکی از بهترين خودروهای جهان شناخته شد. باز هم تسلا باورهای قبلی را شکست. هيچ‌کس گمان نمی‌کرد که يک خودروی برقی بتواند چنين عملکرد خوبی داشته باشد چون نيمی از بازار خواهان خودرو شاسی‌بلند بودند، مدل X این خودرو هم به صورت شاسی‌بلند به بازار داده شد. اين دو خودرو قيمت کمتری از رُدستر داشتند و در مقياس بزرگ‌تری توليد شدند اما هنوز هم قيمت خودرو قابل رقابت با خودروهای بنزينی نبود.

اما ايلان ماسک در ادامه گفت: کاهش قيمت خودروی برقی، به گونه‌ای که بتوان آن را با قيمتی مناسب به صورت عمده در سطح جهانی فروخت، به امکانات عظيمی نياز داشت که ساخت آنها ميلياردها دلار سرمايه‌گذاری می‌طلبيد. تنها برای توليد باتری‌ خودرو به کارخانه‌ای نياز بود که بتواند به اندازه کل توليد فعلی باتری ليتيومی دنيا، باتری توليد کند. کارخانه‌ای که ساختمان آن بايد يکی از بزرگ‌ترين سازه‌های ساخت بشر باشد. تامين اين سرمايه برای يک شرکت کوچک و ناشناس شدنی نبود. اما درآمد حاصل از فروش مدل‌های S و X بود که در عمل امکان ساخت مدل3 را با اين عملکرد بالا و قيمت پايين فراهم آورد.

او تاکيد می‌کند که: «اين کار بدون برداشتن دو گام قبلی، شدنی نبود.»بنابراين، ايلان ماسک به صراحت می‌گويد عرضه يک محصول يا خدمت انقلابی به بازار زمانی می‌تواند تحولی عظيم در بازار ايجاد کند که با توجه به تمامی ابعاد عملکردی (و نه‌تنها جنبه نوآورانه‌اش که در اين مورد خاص تمام‌برقی بودن آن است) و از نظر قيمتی، در مقايسه با محصولات موجود در بازار رقابتی باشد.

اما انجام اين کار به‌صورت یکباره، به ويژه برای شرکت‌های کوچک نوآور، شدنی نيست، به همين دليل تسلا موتورز اين راه را در سه گام طی کرده‌است. در دو گام نخست، اين شرکت توانست باورهای قبلی را در هم شکسته، در بازار و توليد خودرو کسب تجربه کند و نهايتا منابع لازم برای توليد محصول انقلابی خود را گرد آورد.

بايد توجه داشت که اين راهبرد به همه شرکت‌ها و در همه صنایع قابل تجويز نيست، تسلا به پشتوانه سبد اختراعات ثبت شده خود مطمئن بود که هيچ خودروساز بزرگی در اين مدت نمی‌تواند از نوآوری‌های آن شرکت استفاده و آنها را کپی کند. بنابراين، اين راهبرد چند مرحله‌ای تنها برای نوآوری‌هايي مناسب است که بتوان از کپی نشدن آنها توسط شرکت‌های بزرگ و صاحب منابع عظيم، مطمئن شد.

منبع اصلی:

https:/ / www.theguardian.com/ technology/ 2016/ apr/ 04/ tesla-motors-sells-10bn-model-3-two-days

سیدکامران باقری