تیک‏‌تاک؛ مسوول تولید دوپامین در جهان

ندا لهردی | دست آخر هله هوله‌های رنگارنگ و تازه وارد دارند دنیای شبکه‌های اجتماعی را تغییر می‌دهند و حسابی نظر سرمایه گذاران را به خودشان جلب کرده اند.

«تجیاس هولور» با بیش از ۴۳۶ هزار نفر دنبال کننده، یکی از تولیدکنندگان محتوای فعال یا اینفلوئنسر‌های تیک تاک است. او که فقط بیست ویک سال سن دارد، با لبخندی بزرگ روی صورتش می‌گوید: «مردم باید بدانند که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا به‌سرعت در تمام دنیا در حال رشد است.

برای هر کاری که بخواهید انجام بدهید، جایی در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد و در واقع برای شروع این کار، هیچ زمانی بهتر از حالا نیست. نباید این فرصت را از دست داد.»

هولور سال گذشته دانشگاه دولتی هندوستان را ترک کرد و به لس آنجلس رفت تا این فرصت را از دست ندهد. حالا او با گروهی از اینفلوئنسر‌های درجه یک دوست شده و با برند‌هایی کار می‌کند که علایق او در نوآوری و ایجاد رفاه عمومی را منعکس می‌کنند.

او کاملا مراقب تبلیغات اسپانسری هست، چون معتقد است که مخاطبان تیک تاک کاملا بی‌رحمانه قضاوت می‌کنند و به‌خوبی محتوای غیرواقعی و بی کیفیت را تشخیص می‌دهند.

الگوریتمی خاص و هوشمند

فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام هر کدام محتوای خاص خودشان را داشتند و کاربرانشان را به تولید آن‌ها سوق می‌دادند، تیک تاک، اما آمیزه‌ای عجیب از تمام این محتوا است و البته در عین حال ساختاری کاملا متفاوت دارد؛ این همان شیوه‌ای است که الگوریتم تیک تاک، طالب آن است.

الگوریتم همان کلمه‌ای است که وقتی صحبت از تیک تاک می‌شود، زیاد آن را می‌شنویم؛ ساختاری پیچیده و دربرگیرنده اغلب احتمالات که به این پلت‌فرم قدرت می‌بخشد. الگوریتم تیک تاک به گونه‌ای است که تنها در چند ثانیه، فرصت درک موضوع، کلیک روی آن، عبور یا به اشتراک گذاشتن آن را به کاربرانش می‌دهد تا یک بوفه هله هوله کامل را در اختیار آن‌ها بگذارد.

به‌ندرت پیش می‌آید که تیک تاک برای مدت طولانی و خسته کننده کاربرانش را به زور مشغول نگه دارد و این به‌خاطر همان الگوریتم درست است. با این اوصاف تعجبی ندارد که تیک تاک پرطرفدارترین اپلیکیشن دو سال اخیر بوده و بیشترین میزان دانلود را به خودش اختصاص داده باشد.

این شرکت در اواخر ماه سپتامبر گذشته اعلام کرد که تیک تاک بیش از یک میلیارد نفر کاربر ماهانه فعال در سراسر جهان دارد.

جدیدترین گزارش منتشر شده از سوی App Annie هم تاکید کرد که تیک تاک روند جاری و چشم‌انداز شبکه‌های اجتماعی را به کلی دگرگون کرده است. کاربران تیک تاک در آمریکا و بریتانیا به‌طور متوسط ساعت‌های بیشتری از زمان شان را در تیک تاک می‌گذرانند تا یوتیوب.

علاوه بر این ها، تیک تاک آنچه را که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا می‌نامند، حسابی تقویت کرده است؛ عرصه‌ای که در آن مجموعه‌ای از کارآفرینان، اینفلوئنسر‌ها و حتی کلاهبرداران سعی دارند دیدگاه، بینش، آگاهی، ارتباطات، موانع، چشم انداز و تصمیمات شان را به سمت ثروتمند و ستاره‌شدن تغییر بدهند و پیش ببرند.

این روز‌ها غول‌های شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، گوگل، اسنپ چت و حتی پینترست، در تلاش هستند تا سهم بیشتری از این بازار به‌دست بیاورند؛ بازاری که طبق بررسی‌های Neo Ranch و Influencer Marketing Hub، ارزش ۱۰۴ میلیارد دلاری دارد.

این در حالی است که در این میان استارت‌آپ‌هایی مانند کلاب هاوس هم در این رقابت به‌دنبال جایگاه مناسب و قابل‌قبولی برای خودشان هستند. از طرفی تیک تاک حالا و در مسیر اوج خودش با موجی از مسائل سیاسی، تحقیقات قضایی دولت فدرال، همه گیری بیماری کووید-۱۹ و دو خرید احتمالی مواجه است.

«بلیک چاندلی» همان کسی است که در مرکز این فضای فکری قرار دارد و آن را به سمت ایجاد یک جریان درآمدی ارزشمند هدایت می‌کند. او مدیر بخش راهکار‌های تجارت جهانی تیک تاک است و از زمان اوج‌گرفتن روند رشد این شرکت، در آنجا بوده.

او در سمت قبلی خودش معاون ارشد بخش مشارکت‌های جهانی فیس‌بوک بوده و مسوولیت برقراری ارتباط با برند‌های آژانس‌های بازاریابی را به عهده داشته است. او که از اوایل سال ۲۰۱۹ به تیک تاک پیوسته است، کار در این شرکت را با تجربه کاری دوازده ساله خودش در فیس‌بوک مقایسه می‌کند؛ هر چند معتقد است که ساختار تیک تاک اساسا با فیس‌بوک تفاوت دارد.

به عقیده چاندلی، فیس‌بوک یک نگاره اجتماعی است که بر اساس ارتباط کاربران با هم شکل گرفته و آن‌ها را ترغیب می‌کند تا علایق مشترک شان با هم را پیدا کنند.

او می‌گوید که این الگوی تجاری اصلی فیس‌بوک است و در آن با استفاده از اطلاعات کاربران، تبلیغات شخصی سازی شده را به‌طور هدفمند هدایت می‌کند که چندان خوشایند نیست و باعث شکل گیری جنبش‌ها و اقداماتی شده که امکان کنترل داده‌های شخصی را به کاربران می‌دهند که از جمله مهم‌ترین آن‌ها تنظیمات امنیتی اپل و قوانین GDPR اتحادیه اروپا هستند.

این واقعیت که ارزش بازار فیس‌بوک در طول دو سال گذشته چیزی تا حدود ۵۰۰ میلیارد دلار رشد کرده است، نشان می‌دهد که وال استریت هنوز نتوانسته است به ارزیابی درستی از ارزش این شرکت برسد، در مقابل، اما بلیک چاندلی، تیک تاک را یک نگاره محتوایی می‌داند که هدف اولیه آن ارتباط کاربران با هم نیست، بلکه سرگرم‌کردن آنهاست.

به عقیده او تیک تاک سعی دارد شما را بشناسد و از اطلاعاتش برای تبلیغات شخصی سازی استفاده کند که بر اساس علایق افراد دسته‌بندی شده اند تا به این ترتیب هم ویدئو‌های جالب را ارائه دهد و هم تبلیغات مورد‌علاقه کاربرانش. چاندلی می‌گوید: «این الگوریتم مشغول مشاهده رفتار ماست و گاهی هم ممکن است تبلیغی را نشان بدهد که هرگز آن را نشان نداده بودید. در اینجاست که با خودتان می‌گویید چقدر این الگوریتم هوشمند است.»

درآمد نجومی برند‌ها و تولیدکنندگان محتوا

مهارت الگوریتم تیک تاک شاید مهم‌ترین نقطه قوت آن برای رقابت با غول‌های شبکه‌های اجتماعی باشد؛ یک موتور کشف خودکار که در هر لحظه دوپامین (هورمون مسوول تولید احساس لذت) تولید می‌کند.

تیک تاک در سال ۲۰۲۰ یک مرکز‌مجازی شفافیت و پاسخگویی افتتاح کرد تا به افراد کنجکاو درباره نحوه عملکردش در برابر اطلاعات و عملکرد داخلی الگوریتمش توضیح بدهد. در واقع تکنولوژی یادگیری ماشینی عامل تحلیل رفتار کاربران و پیش بینی علایق آنهاست.

نسخه اولیه تیک تاک، پلت‌فرمی به‌نام Musical.ly بود که به‌خاطر ویدئو‌هایی لب خوانی حسابی محبوب شده بود. این پلت‌فرم، اما از زمانی که توسط شرکت چینی بایت دنس خریده شد، به کلی تغییر کرده است؛ اما همچنان محبوبیت خودش را حفظ کرده و حتی آن را افزایش داده.

بر اساس اعلام شرکت تیک‌تاک، تعداد شرکت‌هایی که تبلیغات شان روی این پلت‌فرم ارائه می‌شود در سال ۲۰۲۰ تا ۵۰۰‌درصد افزایش پیدا کرده است و این شرکت در حال‌حاضر با بیش از صد‌ها هزار آگهی دهنده کار می‌کند؛ تا جایی‌که بلیک چاندلی می‌گوید: «از میان ۵۰۰ برند برتر دنیا، هفتاد درصدشان روی تیک تاک آگهی می‌دهند.» حالا آمار ارائه شده توسط وال استریت ژورنال هم جالب است.

بر اساس این آمار، درآمد شرکت خصوصی بایت دنس - شرکت مادر تیک تاک- در سال مالی اخیر بیش از صد‌درصد افزایش پیدا کرده و سود آن با رشد ۹۳‌درصدی به بیش از ۱۹ میلیارد دلار رسیده است.

با این اوصاف است که تولیدکنندگان فعال محتوا می‌توانند از هر پست حمایتی، ده‌ها هزار دلار درآمد کسب کنند و این میزان برای برند‌ها بسیار بیشتر هم خواهد بود.

«سیت کین» مدیرعامل شرکت ROI Influencer -که در زمینه ارزیابی فعالیت شبکه‌های اجتماعی و درآمدزایی پلت‌فرم‌های اجتماعی فعال است- در این مورد می‌گوید: برند‌ها به ازای هر یک میلیون دلاری که برای بازاریابی اینفلوئنسری در تیک تاک هزینه می‌کنند، تنها در طول ۹۰ روز اول شاهد فروش ۲/ ۷ میلیون دلاری خودشان هستند. این رقم در مقایسه با رقبای بزرگ تیک تاک، شامل فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب، تا ۲۴‌درصد بالاتر است.

در اینستاگرام، اما هر برند به ازای یک میلیون دلار هزینه تبلیغات اینفلونسری، شاهد فروش ۶/ ۶ میلیون دلاری در سه‌ماه اول بعد از آن است. شاید به همین دلیل است که در‌ماه آوریل گذشته شرکت آلفابت - شرکت مادر یوتیوب - از ارائه کمک هزینه ۱۰۰ میلیون دلاری به تولیدکنندگان محتوا در یوتیوب خبر داد تا بتواند بر رقیب نوظهورش غلبه کند.

با این حال آمار‌های منتشرشده از سوی App Annie نشان می‌دهد که متوسط زمان صرف‌شده در هر‌ماه توسط هر کاربر برای یوتیوب از ۲۲ ساعت در‌ماه ژانویه سال ۲۰۲۰ تا ماه ژوئن امسال، بدون تغییر باقی‌مانده است. این در حالی است که این زمان برای تیک تاک از ۱۵ ساعت در ژانویه سال ۲۰۲۰ به ۲۴‌ساعت در‌ماه ژوئن امسال رسیده است.