۱۰ توصیه برای بقا در رکود اقتصادی

سال ۲۰۱۹ با افزایش نگرانی‌ها در مورد سلامت اقتصاد جهانی شروع شد. شاخص‌های مهم اقتصادی، تضعیف شده و اقتصاددانان و سیاستمداران به‌طور کلی انتظار دارند رشد اقتصادی کاهش یابد. بازار سهام متزلزل شده و ریسک‌های ژئوپلیتیک چند برابر شده‌اند. به نظر می‌رسد رهبران کسب‌وکار باید خود را برای رکود اقتصادی بعد آماده کنند. در این میان، کسانی برنده هستند که می‌دانند روزگار بد اقتصادی فرصتی برای رسیدن به مزیت رقابتی است.

شرکت‌ها از گذشته ضرورت و وسعت واکنش نشان دادن برای پیشرفت کردن در شرایط رکود را دست کم گرفته‌اند. به علاوه، اثرات رکود اقتصادی بعدی با رکود‌های قبلی تفاوت زیادی خواهد داشت؛ به این دلیل که محیط کسب‌وکار امروز با گذشته تفاوت زیادی دارد. برای آن دسته از رهبران کسب‌وکار که می‌خواهند شرکت‌های خود را برای اتفاقات آینده آماده کنند، در این مقاله ۱۰ فعالیت را پیشنهاد می‌کنیم تا بتوانند در شرایط رکودی بعدی هم بقا داشته باشند و پیشرفت کنند.

چالش‌ها و فرصت‌های رکود بعدی
دیدگاه غالب این است که اقتصاد جهانی در سال جدید «رکود مقطعی بازار» را تجربه خواهد کرد، نه «رکود مزمن اقتصادی.» رکود مقطعی یعنی بازار‌ها دچار رکود خواهند شد و بالا رفتن تورم، تقاضای مصرف‌کننده را کاهش خواهد داد. اما اگر این رکود مقطعی بازار برای دو فصل متوالی ادامه پیدا کند و رشد اقتصادی منفی شود، رکود مزمن اتفاق می‌افتد که عواقب آن افزایش بیکاری و تنزل بازار‌های سهام است. در بسیاری از اقتصاد‌های پیشرفته، رشد اقتصادی کند شده، اما قرار نیست رکود مزمن اتفاق بیفتد.

در چنین فضایی، رهبران کسب‌وکار باید خود را برای هر شرایطی آماده کنند. رکود‌های اقتصادی مجموعا چه اثری بر کسب‌وکار‌ها دارند؟

مطالعه بیش از ۵ هزار شرکت آمریکایی در پنج رکود گذشته نشان می‌دهد این شرکت‌ها به‌طور میانگین کاهش درآمد سالانه یک درصدی را تجربه کرده‌اند؛ در حالی که سه سال قبل از وقوع رکود، رشد درآمد سالانه آن‌ها ۸ درصد بوده است.

این بررسی‌ها نشان می‌دهد واکنش شرکت‌ها به شرایط رکود اغلب تدافعی، با تاخیر و ناکافی بوده است. به‌عنوان مثال، نظرسنجی گروه مشاوره بوستون از ۴۳۹ شرکت بین‌المللی نشان داده شرکت‌ها در طول رکود اقتصادی ۲۰۰۷ تا ۲۰۰۹ اقدامات کوتاه‌مدت را به اقدامات بلندمدت ترجیح داده‌اند. همچنین واکنش‌های آن‌ها در زمانی صورت گرفته که به‌طور مستقیم تحت تاثیر رکود قرار گرفته‌اند و هیچ‌کدام اقدام پیشگیرانه‌ای نداشته‌اند یا حرکتی جسورانه برای مقابله با آثار منفی رکود انجام نداده‌اند.

اما رکود فرصت‌هایی هم فراهم می‌کند و شرکت‌ها برای اینکه قدر این فرصت‌ها را بدانند، باید از موضع تدافعی خارج شوند. رقابت‌پذیری در دوران رکود افزایش می‌یابد و این فرصتی است که می‌تواند برای مزیت رقابتی استفاده شود. فرصت‌های سرمایه‌گذاری مثل ادغام و تملک هم در دوران رکود ارزان‌تر می‌شود و برخی شرکت‌ها از این فرصت برای اعمال تغییرات مهم داخلی استفاده می‌کنند.

به‌عنوان مثال، در بحران مالی سال ۲۰۰۸ شرکت آمریکن‌اکسپرس به خاطر افزایش بدهی و کاهش تقاضای مصرف‌کننده، به شدت آسیب دید. این شرکت بعد از کاهش هزینه‌ها و از کار انداختن کسب‌وکار‌های غیرهسته‌ای خود، بر مشارکت‌های تازه متمرکز شد و تکنولوژی دیجیتال را مورد استفاده قرار داد. از آن زمان تاکنون، قیمت سهام آمریکن اکسپرس بیش از ۱۰۰۰ درصد افزایش یافته است.

شرکت شما در شرایط رکود چگونه می‌تواند جزو اندک شرکت‌هایی باشد که قوی‌تر از قبل این دوران را پشت سر می‌گذارد؟

بهره بردن از رکود بعدی
اثر رکود بعدی و نحوه پیروز شدن در آن، به‌طور طبیعی در هر صنعت و شرکتی فرق دارد. به‌عنوان مثال، کاهش تحرک اقتصادی بیشترین اثر را بر تولیدکنندگان کالا‌های صنعتی دارد؛ در حالی که تولیدکنندگان کالا‌های مصرفی به‌طور کلی کمتر تحت تاثیر قرار می‌گیرند.

به هر حال، شواهد نشان می‌دهد برخی قوانین کلی در سطح گسترده‌تری به کار می‌روند و نقطه شروعی برای رهبران کسب‌وکار هستند تا طرح‌هایی را برای شرکت‌های خودشان متناسب‌سازی کنند. تحلیل ما از الگو‌های اثرگذار و فاکتور‌های موفقیت در شرایط رکود، ۱۰ روشی را که رهبران کسب‌وکار می‌توانند از آن بهره ببرند، شناسایی کرده است.

۱- برای رکود بعدی آماده باشید، نه قبلی‌ها. حدود یک دهه از آخرین رکود بزرگ جهانی گذشته و فضای کسب‌وکار از آن زمان تغییرات چشمگیری کرده است. برخی توصیه‌ها برای مقابله با شرایط رکود همواره ثابت است؛ اما شرکت‌ها باید استراتژی‌های خود را برای جنبه‌های منحصر به فرد فضای امروز متناسب‌سازی کنند.

اول، محیط اقتصادی امروز کاملا با سال ۲۰۰۸ متفاوت است. سناریو‌ها می‌گویند رکود مقطعی با شدت کمتری اتفاق خواهد افتاد. در ضمن، سود شرکت‌ها خوب است و نقدینگی در سطوح بالایی قرار دارد. اما دستاورد‌ها نصیب تعداد اندکی از شرکت‌ها می‌َشود. در نتیجه، شرکت‌هایی که در استراتژی‌ها و واکنش‌های خود اقدامات تهاجمی دارند، با فرصت‌های بیشتری مواجه می‌شوند. برای خیلی از شرکت‌ها که بنیان سالمی دارند، کمبود نقدینگی برای عبور موفق از رکود محدودیت ایجاد نمی‌کند، بلکه این محدودیت عبارت است از داشتن خرد لازم برای سرمایه‌گذاری روی فرصت‌های درست.

دوم، تغییرات تکنولوژیک و رقبای جدید به سرعت شکل صنایع را تغییر می‌دهند. این اتفاق نوسانات رقابتی ایجاد کرده تا شرکت‌ها بتوانند پیشرفت کنند: اگرچه از هر سه شرکت، فقط یکی می‌تواند تحولات مخل را با موفقیت پشت سر بگذارد و این شرکت‌ها پس از آن قوی‌تر از قبل خواهند شد. رکود اقتصادی بعدی ریسک‌ها و پاداش‌های بالقوه را بیش از پیش افزایش می‌دهد. البته رکود فقط یک بُعد اختلال‌هایی که است در عصر جدید شرکت‌ها با آن مواجه هستند؛ بنابراین شرکت‌ها باید همچنان برنامه دیجیتال بلند مدت خود را دنبال کنند تا با افزایش سرعت تکنولوژی همراه شوند.

در نهایت، محیط سیاسی و اجتماعی از ثبات کمتری برخوردار شده است. نرخ بهره عموما پایین است و سطوح بدهی دولتی در بیشتر اقتصاد‌های بزرگ دنیا به بالاترین حد خود رسیده است؛ و از آنجا که قطبی‌سازی بن‌بست سیاسی ایجاد کرده، دولت‌ها ظرفیت لازم برای واکنش نشان دادن به رکود بعدی را ندارند. افزایش موشکافی‌های اجتماعی، فعالیت کسب‌وکار را زیر میکروسکوپ‌های دقیق‌تر قرار می‌دهد و یک رکود اقتصادی می‌تواند آتش تنش‌های سیاسی و اجتماعی را شعله‌ورتر کند؛ بنابراین رهبران کسب‌وکار باید مطمئن شوند کسب‌وکارشان ارزش اجتماعی و اقتصادی لازم را ایجاد می‌کند. همچنین آن‌ها باید برای شکل دادن مسائل کلیدی اجتماعی و سیاسی نقشی بازدارنده ایفا کنند تا بازی کسب‌وکار همچنان ادامه یابد.

۲- دامنه گسترده‌ای از سناریو‌ها را پیش‌بینی کنید. پیش‌بینی‌های اقتصادی معمولا دقیق نیستند. دامنه سناریو‌های واقع‌گرایانه این روز‌ها بسیار گسترده شده که نشان‌دهنده ابهاماتی است که بر اقتصاد جهانی تاثیرگذارند؛ از جمله تنش‌های تجاری، شوک‌های سیاسی و دینامیک بازار‌های مالی پیچیده و به هم مرتبط. در شرایطی که دستاورد‌های محتمل زیادی وجود دارد، انعطاف‌پذیر بودن در برابر سناریو‌های مختلف، مهم‌تر از یک پیش‌بینی و برنامه واحد است.

سناریو‌های اقتصادی می‌توانند بر اساس یک پیش‌بینی پایه‌ای آماده‌سازی شوند. سپس در هر سناریو، مشخص کنید صنعت و شرکت شما تحت چه اثرات ویژه‌ای قرار می‌گیرد. با این تمرین، می‌توانید طرح‌های خودتان را در برابر چالش‌هایی احتمالی تست کنید و بسنجید که آیا شرکت‌تان در برابر نتایج مختلف به اندازه کافی قدرت دارد یا نه و به این ترتیب، می‌توانید بزرگ‌ترین ریسک‌های احتمالی را شناسایی کنید و هر جا لازم بود، پاسخ‌ها و واکنش‌های سریع را آماده داشته باشید.

به‌طور مشابه، به خاطر اینکه ماهیت خیلی از صنایع غیرقابل پیش‌بینی است، رویکرد‌های مبتنی بر سناریو ابزار‌های ارزشمندی برای شناسایی و محافظت در برابر ریسک‌های احتمالی هستند. دامنه واقعی دستاورد‌های احتمالی خیلی گسترده‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کنید؛ بنابراین باید تفکراتی که فراتر از واقعیت هستند و توانایی تصویرسازی «اتفاقاتی که می‌تواند بیفتد» را گسترده‌تر کنید. مثلا از بازی‌های استراتژی استفاده کنید تا سناریو‌های رقابتی بیشتری پیش روی خود داشته باشید و آسیب‌پذیری‌هایی که ممکن است آن‌ها را نادیده بگیرید، شناسایی کنید. دید گسترده‌تر از اتفاقات احتمالی، باعث می‌شود راحت‌تر در برابر اختلا‌ل‌های بازار قرار بگیرید و در صورت لزوم انعطاف‌پذیری خود را افزایش دهید.

۳- زود اقدام کنید. خیلی از شرکت‌ها تا زمانی که شواهد واضحی از مشکلات اقتصادی و اثر آن بر کسب‌وکار خود را نبینند، تمایلی ندارند اقدامی کنند. به هر حال، تاریخ واکنش شرکت‌ها به رکود‌های اقتصادی نشان می‌دهد آن‌هایی که عملکرد خوبی دارند، خودشان اثرات احتمالی را پیش‌بینی می‌کنند و اولین اقدامات لازم را انجام می‌دهند. شرکت‌هایی که در برابر مشکلات مدت بیشتری صبر می‌کنند، وقتی در نهایت مجبور شوند واکنش نشان دهند، تاوان بیشتری خواهند داد که این موضوع هنگام بازگشت دوباره رونق اقتصادی، آن‌ها را در موقعیت ضعیف‌تری قرار می‌دهد.

۴- واکنش‌های مختلف را در پرتفوی خود برنامه‌ریزی کنید. در شرایط سخت مثل رکود اقتصادی که بقای کسب‌وکار مورد تهدید است، شرکت‌ها باید با کاهش هزینه‌ها و حفظ سرمایه، در منابعی که دارند صرفه‌جویی کنند تا بقا داشته باشند و رشد کنند. اما این اقدامات در کل کسب‌وکار نباید یکپارچه باشند. رهبران کسب‌وکار باید موتور رشد آینده خود را بشناسند و برای شرایط مختلف، طرح‌های مختلف داشته باشند. به عبارت دیگر، در طول رکود اقتصادی، شرکت‌ها باید مراقب بودجه کسب‌وکار و موقعیت‌های مکانی که فرصت‌های رشد جذابی در اختیارشان می‌گذارند باشند و همزمان، هزینه‌ها را کاهش دهند.

۵- چشم‌اندازی بلند مدت و رقابتی داشته باشید. رکود‌های اقتصادی عملکرد کوتاه مدت و بقای شرکت‌ها را تهدید و چالشی عملیاتی ایجاد می‌کنند. اما همزمان، فرصت‌هایی رقابتی ایجاد می‌کنند که کافی است شرکت‌ها آن‌ها را شناسایی کنند تا قوی‌تر شوند. در این میان، شرکت‌هایی به بیشترین موفقیت می‌رسند که علاوه بر داشتن نگرانی‌های کوتاه مدت، بر اهداف بلند مدت هم متمرکز شوند.

گروه مشاوره بوستون برای ارزیابی جهت‌گیری بلندمدت شرکت‌ها از یک زبان طبیعی برای پردازش الگوریتم‌ها استفاده کرده است. به‌طور کلی، تمرکز بلند مدت، پیش‌بینی کننده رشد بلند مدت است. در طول بحران اقتصادی ۲۰۰۷ تا ۲۰۰۹، شرکت‌هایی که جهت‌گیری بلند مدت داشتند، همچنان رشد سالانه بالاتری به دست آوردند.

۶- از رکود برای تسریع تغییرات در مقیاس بزرگ استفاده کنید. حتی وقتی شرکت‌ها تهدیدات مخل و نیاز به تغییر را شناسایی می‌کنند، نمی‌توانند به خوبی تخمین بزنند که وسعت تغییرات لازم باید چقدر باشد. رکود می‌تواند چراغ راهی برای بقای بلندمدت کسب‌وکار باشد که رهبران کسب‌وکار دوراندیش از آن برای اعمال تغییرات جاه‌طلبانه استفاده می‌کنند. این اقدامات در بلند مدت جواب می‌دهند. تحقیقات گروه بوستون نشان داده برنامه‌های تغییری که سرمایه‌گذاری‌های بزرگ‌تری روی آن‌ها صورت گرفته، به احتمال بیشتری به موفقیت می‌رسند.

به‌عنوان مثال، اپل اولین iPod خود را در سال ۲۰۰۱ معرفی کرد؛ همان سالی که اقتصاد آمریکا رکود را تجربه می‌کرد و باعث شد درآمد کل این شرکت ۳۳ درصد کاهش یابد. با این حال، اپل تغییر و تحول پرتفوی محصولات خود را ادامه داد و روی نوآوری سرمایه‌گذاری کرد و هزینه‌های تحقیق و توسعه خود را افزایش داد. در نتیجه، این شرکت iTunes را در سال ۲۰۰۳ راه‌اندازی کرد و مدل‌های جدیدتر iPod هم در سال ۲۰۰۴ وارد بازار شدند و عصر جدیدی از رشد را برای اپل رقم زدند.

۷- روی موتور‌های رشد سرمایه‌گذاری کنید. شاید برخی شرکت‌ها برای بقا در رکود اقتصادی به اقدامات تدافعی نیاز داشته باشند، اما رهبران این شرکت‌ها باید سود و زیان خود را هم در نظر بگیرند. در دو رکود گذشته، موفق‌ترین شرکت‌ها توانستند حاشیه سود خود را بالا ببرند. اما رشد درآمد بزرگ‌ترین محرک عملکرد آن‌ها بود.

به علاوه، به نظر می‌رسد رشد در دوران رکود مزیتی رقابتی داشته باشد که نتایج مثبت آن ادامه خواهد داشت. شرکت‌هایی که در دوران رکود بیشتر رشد می‌کنند، بعد از رکود هم به رشد بیشتری می‌رسند. برای داشتن این رشد بلند مدت، شرکت‌ها باید روی تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه‌گذاری کنند.

۸- یک داستان سرمایه‌گذاری جذاب تعریف کنید. بعد از رشد درآمد، بزرگ‌ترین محرک بعدی بازگشت سرمایه در رکود‌های اخیر، انتظارات سرمایه‌گذاران بوده که حتی اثری بیشتر از کاهش هزینه داشته است. کمپین‌های اقتصادی و اجتماعی که این روز‌ها زیاد شده و عموما شرکت‌های بزرگ را هدف قرار می‌دهد، باعث شده رهبران کسب‌وکار در مدیریت انتظارات سرمایه‌گذاران دچار مشکل شوند. از آنجا که رکود‌های اقتصادی به‌طور میانگین بازگشت سرمایه و سودآوری را کم می‌کنند، رهبران کسب‌و‌کار باید از حفظ اعتبار خود مطمئن باشند. برای این کار باید سیاست‌های مالی بهینه‌سازی شوند و روابطی قوی با سرمایه‌گذاران بزرگ ایجاد و تضمین شود که استراتژی بلند مدت سازمان به خوبی تفهیم شده است.

۹- ادغام و تملک خوش‌بینانه انجام دهید. ادغام و تملک به یکی از بزرگ‌ترین استراتژی‌های بسیاری از شرکت‌ها تبدیل شده و حجم معاملات ظرف چند سال روند افزایشی داشته است. در دو رکود گذشته، فعالیت کلی کسب‌وکار‌ها کاهش یافته که یعنی شرکت‌ها با فرصت‌های ارزان‌تری برای خرید یکسری شرکت‌ها روبه‌رو می‌شوند. البته معمولا شرکت‌هایی سر راه آن‌ها قرار می‌گیرند که عملکرد ضعیفی داشته و به تحولی اساسی نیاز دارند، نه شرکت‌های در حال رشدی که باعث پیشرفت خریدار می‌شوند.

۱۰- واکنش به رکود را در سه سطح ساختاربندی کنید. رهبران کسب‌وکار برای آماده شدن در برابر رکود، باید واکنش خود را در سه سطح بررسی کنند. تمرکز لازم بر هر سطح به موقعیت خاص آن شرکت بستگی دارد:

• حفظ حیات. رکود‌های اقتصادی ریسک شکست را افزایش می‌دهند و حفظ حیات شرکت‌ها در این شرایط چالش بیشتری دارد. شرکت‌ها باید با کاهش موجودی کالا، مدیریت دریافتنی‌ها و پرداختنی‌ها برای حفظ جریان نقدی، ساده‌سازی هسته کسب‌وکار برای افزایش اثربخشی و انعطاف‌پذیری و ارزیابی دوباره حیات بلند مدت کسب‌وکارشان، مطمئن شوند از رکود جان سالم به در می‌برند.

• ایجاد انعطاف. رکود بعدی احتمالا با ابهامات زیادی همراه است که ابعاد مختلفی دارد. برای داشتن عملکرد خوب در شرایط غیر قابل پیش‌بینی، رهبران کسب‌وکار باید انعطاف‌پذیری ایجاد کنند.

• افزایش نیروی حیات. شرکت‌هایی که در دوران رکود عملکرد خوبی دارند، به جای اقدام تدافعی، به دنبال رشد هستند. اما رسیدن به رشد در چنین شرایطی بسیار دشوار است. شرکت‌ها باید نیروی حیات - یعنی توانایی کشف گزینه‌های جدید و رشد پایدار در بلند مدت - را افزایش دهند. ارزیابی آسیب‌پذیری رقبا و سرمایه‌گذاری روی نقاط ضعف یا ادغام و تملک، اجرای معیار‌هایی برای سنجش ظرفیت شرکت برای رشد آینده و اتخاذ برنامه‌ای بلند مدت و رو به جلو، می‌تواند این نیروی حیات را بیشتر کند.

رکود اقتصادی بعدی آزمونی برای بسیاری از شرکت‌ها خواهد بود، اما آن‌هایی که رویکرد استراتژیک داشته باشند، به‌شدت از آن منتفع خواهند شد. اتخاذ یک چشم‌انداز استراتژیک بلند مدت، سرمایه‌گذاری انتخابی و پیگیری تحولات دگرگون‌کننده به رهبران کسب‌وکار کمک می‌کند شرکت‌های خود را قوی‌تر از قبل، از رکود عبور دهند.

منبع: BCG

مترجم: مریم رضای/ دنیای اقتصاد