رقبایتان را جدی بگیرید تا شکست ناپذیر شوید

حسین بهبودی | فروش و تبلیغات در دنیای شگفت انگیز تجارت، تدوین برنامه استراتژی فروش با هدف افزایش سهم بازار و دستیابی هرچه سریع‌تر به آرمان‌های مطلوب سازمانی همواره یکی از مهم‌ترین دغدغه‌ها و نگرانی‌های مدیران در سطوح مختلف کسب و کار به شمار می‌رود. گویا بازی حفظ مشتریان وفادار و جذب و ترغیب مشتریان رقیب به سوی باشگاه مشتریان خود، هیچ نقطه پایانی ندارد.

افزایش و تنوع تولید محصولات، ارائه خدمات مطلوب، کاهش قیمت‌ها، توزیع خردمندانه کالا، تربیت نیروی حرفه‌ای در عرصه فروش و بازاریابی، رشد حیرت‌آور تکنولوژی، نوآوری‌های جدید در حوزه سخت‌افزاری و نرم‌افزاری مرتبط در کسب‌و‌کار و مشتری مداری و... ازجمله مهم‌ترین عواملی هستند که رصد رقبا را روز به روز مهم‌تر و اصل رقابت را پیچیده‌تر می‌کنند.

محاسبه میزان سهم بازار، ساده‌ترین راه است تا بتوانید در یک دوره زمانی مشخص، رشد و توسعه خود را با سایر رقبا مقایسه کنید. با زبانی ساده اگر سهم بازارتان کاهش یافته بازنده و در غیر این صورت اگر شاخص‌های مورد نظر افزایش را نشان دهند از برنده‌های بازار هدف خود هستید و به همین دلیل است که اغلب برنامه‌های بازاریابی با تاکید بر یک هدف (استراتژی مرتبط با سهم بازار) تدوین و بر پایه همین معیار به اجرا گذاشته می‌شوند.

در بازی با رقبا و پیشی گرفتن از تک تک آن‌ها ابتدا باید با واقع بینی در همه جهات رقبایتان را مورد نقد، ارزیابی و تجزیه و تحلیل علمی و تخصصی قرار دهید تا به خوبی آشکار شود که آیا مجموعه تحت مدیریت شما در عالم واقعی به لحاظ کیفی، کمی و حجمی؛ توانایی رقابت در این بازی سخت و ماراتن‌گونه را دارد یا خیر.

با بررسی‌های علمی به خوبی مشخص می‌شود که هیچ مدیر حرفه‌ای و خردمندی تنها برای نقش آفرینی کاراکتر تکراری در دنیای کسب‌وکار وارد صحنه بازی نمی‌شود. او به‌طور یقین قبل از ورود به عرصه تجارت، مشخصات و مختصات کالا و ارائه خدمات خود را در بازار فعلی و آتی مورد بررسی قرار داده و با تحقیقات بازار، نیازسنجی و نظرسنجی‌های علمی و آگاهانه تصمیم می‌گیرد پا به عرصه وجود بگذارد. نگاه کارشناسانه و حرفه‌ای مدیران باید همواره بر اساس تجزیه و تحلیل بازار فعلی، بازار هدف، بازار بالقوه و بازار آینده باشد.

برای شناخت هر چه بیشتر رقبا و تحلیل درست راهبردی آن‌ها ابتدا با مشتریان، تهیه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان مرتبط با آنان گفت‌وگو کنید. در مرحله بعد، کلیه اطلاعات واقعی و مجازی شامل: بروشورها، مجلات و کلیه تبلیغات مربوط به بازاریابی آن‌ها را جمع آوری و اطلاعات به دست آمده را ردیابی و در نهایت با ارتقای محصول و خدمات برتر، سریع تر، ارزان‌تر و باکیفیت‌تر در زمان مناسب شوک واقعی را به بازار هدف وارد کنید.

در بعضی مواقع حتی می‌توان با سوار شدن بر موج و فضایی که رقبا زحمت رشد و توسعه‌اش را کشیده‌اند خود را به جایگاهی بالاتر از رقبا نزدیک کرد. به‌عنوان نمونه در بازار کنونی در ایران کم نیستند شرکت‌هایی که در چند سال اخیر با تولید و معرفی محصولی ارتقا یافته و به عبارتی برانگیزاننده، سهم خود را از ۵ درصد به ۱۰ درصد و در میان‌مدت به میزان قابل‌توجهی ارتقا داده‌اند.

اگر تاکنون به‌طور منظم به تجزیه و تحلیل‌های حرفه‌ای و دقیق وکشف تفاوت‌ها با سایر رقبا نپرداخته‌اید و جهت تثبیت و حضور خود در بازار دست به‌کار نشده‌اید و سهم بازار برای شما ثابت و بدون تغییر و حتی با کاهش مواجه بوده است، اکنون با تغییر رویکرد و چشیدن طعم تلخ شکست مصمم شده‌اید با ترسیم چشم‌انداز واقعی و ملموس ضمن ترسیم آینده بهتر برای خود و سازمان، سهم بیشتری را تصاحب و سعی کنید از این پس به‌صورت کاملا حرفه‌ای عملکرد رقبا را زیر نظر گرفته و رصد دائمی از فعالیت‌های آن‌ها را در اولویت برنامه‌های مهم و اساسی سازمانی خود قرار دهید، به همین منظور در اولین فرصت نسبت به تشکیل اتاق فکر و جذب نیرو‌های حرفه‌ای و مشاوران با تجربه اقدام و متعاقب آن به طراحی برنامه‌های استراتژیک جدید و نوآورانه سازمانی با هدف توسعه و فروش بیشتر نسبت به رقبای بازار دست به‌کار شوید.

لازم به یادآوری است چه هدف شما به دست آوردن سهم بیشتر در بازار باشد یا نباشد غفلت از این امر به مرور شما را از بازار هدف دور می‌کند.

در بازار ایران نیز بزرگ‌ترین مشکل موجود این است که مدیران معمولا با نگاه به برنامه‌های رقیب و به روش‌های مورد نظر خود و Customize شده به بازاریابی و فروش محصولات می‌پردازند تا با روش‌های علمی و اثبات شده و اخذ مشورت با مشاوران حرفه ای.

باتوجه به شرایط موجود در میدان مبارزه اقتصادی دنیای پر رمز و راز دنیای تجارت، هیچ‌گاه از شیوه و روش رقبایتان تقلید و کپی‌برداری نکنید که شکستتان قطعی خواهد بود، زیرا علاوه‌بر اینکه نسخه درمان شما با آن‌ها متفاوت بوده بلکه در دوران کنونی برنامه‌های بازاریابی از تاکتیک‌ها و تکنیک‌های پیچیده‌ای پیروی می‌کند که تنها مشاوران و رهبران با تجربه قادر خواهند بود آن‌ها را به برنامه‌های مبتکرانه، منحصربه‌فرد و بخش‌های اصلی که وجه تمایزشرکت شما از رقبا باشد، تبدیل کنند.

عناصر کلیدی جهت تحلیل رقبا و رسیدن به اهداف آرمانی و افزایش سهم بازار:

تجزیه و تحلیل علمی و توصیف بازار و محصول اصلی رقیب یا رقبا.

شناسایی بدنه مدیران شرکت‌های رقیب از جمله اینکه ترکیب آن‌ها متشکل از چه افرادی است و در ساختار نیروی انسانی به لحاظ کمی و کیفی چگونه و از چه سیستم‌هایی بهره‌برداری می‌کنند؟

مالک اصلی شرکت کیست؟

شرایط و قدرت مالی آن‌ها به چه میزانی است؟

تحلیل اینکه آن‌ها در دو سال اخیر وضعیت فروش و سهم بازارشان چگونه بوده است؟

مسیر اولیه فروش، ساختار قیمت‌گذاری، تخفیف‌های ارائه شده، تکنیک و تاکتیک‌های بخش توزیع آن‌ها و... را بررسی و تحلیل کنید.

نقاط قوت و ضعف محصولات و خدمات آن‌ها را کشف و در اتاق فکر مجموعه خود، دائما به نقد و بررسی علمی آن‌ها بپردازید و نتیجه کشفیات خود را در اختیارسایر مدیران ارشد قرار دهید.

کیفیت بسته‌بندی، نوع تبلیغات، حضور در نمایشگاه‌ها و امور خیریه و... همه رقبای بزرگ، متوسط و کوچک را بررسی و با رتبه‌بندی به‌دست آمده معلوم کنید هرکدام از آن‌ها در کدام موارد توانسته‌اند در بازار هدف از سایرین قدرتمندتر ظاهر شوند.

در رتبه‌بندی فوق‌الذکر اگر خودتان را نیز لحاظ کرده‌اید، در مقایسه با رقبا معلوم کنید در چه وضعیتی قرار دارید. به صورت واقعی و دور از هر تعصبی بپذیرید آیا از آن‌ها قدرتمندتر هستید یا خیر؟

در صورت قوی‌تر بودن آنها، باید هر چه سریع‌تر نسبت به تدوین اهداف جدید استراتژیک سازمانی با هدف افزایش قدرت رقابتی اقدام کنید.

اطلاعات جامع از چشم‌انداز ها، افق آینده و زمان اتمام طرح‌های رقبا را اخذ و بررسی کنید که تدوین، طراحی و اجرای امور فوق توسط چه افرادی برای آن‌ها صورت می‌پذیرد.

بازار‌های داخلی و صادراتی آن‌ها را کشف و سعی کنید حضورتان را در این مکان‌ها پررنگ‌تر کنید. توصیه‌نامه‌ها، استاندارد‌ها و اعتبارنامه‌هایشان را رصد و هرچه سریع‌تر مجموعه تحت رهبری خود را جهت اخذ استاندارد‌های فوق و حتی بالاتر از آن تجهیز و آماده نمایید.

نیرو‌های انسانی حرفه‌ای که با نارضایتی و به هر دلیلی از مجموعه رقیب بیرون می‌آیند را حتی‌المقدور جذب سازمان خود کنید مطمئن باشید آن‌ها در شرایط خاصی به کارتان خواهند آمد. طرح‌های توسعه آن‌ها را رصد و با جزئیات به بررسی دقیق آن‌ها بپردازید.

همان‌طوری که شما درصدد نفوذ به قلب سازمانی رقبایتان هستید آن‌ها نیز همین هدف را دنبال می‌کنند و مترصد نفوذ به سازمان شما هستند لذا تمام راه‌های نفوذ احتمالی آن‌ها به مجموعه‌تان را مسدود و از شگرد‌هایی که مشاوران حرفه‌ای در اختیارتان قرار خواهند داد نهایت بهره‌برداری را به عمل آورید.

پس از اینکه رویکرد بازاریابی خود را با رویکرد رقبایتان مقایسه کردید و پی بردید که چه مواردی بیش از همه مورد اقبال مشتریان بازار هدف قرار گرفته است، استراتژی سازمانی خود را روی همان اصول مهم متمرکز کنید.

پس فهرستی از همه آنچه که رقبایتان به شکل متفاوت‌تر از مجموعه شما انجام داده‌اند، تهیه کنید تا پی ببرید به‌طور مثال آیا آن‌ها قیمت‌های پایین‌تر و یا بالاتری و... نسبت به شما داشته‌اند؟ آیا سرعت و تسهیلات بیشتری به مشتریان ارائه داده‌اند؟

فهرستی شامل حداقل پنج تفاوت بین خود و رقبای اصلی بر مبنای تحلیل فعالیت‌های بازاریابی و فروش تهیه کنید و سپس ا. ز. ۱۰ نفر از بهترین مشتریان خود درخواست کنید که فهرست مذکور را مرور و موارد ترجیح خودتان را بیان کنید. این شیوه به شما نشان خواهد داد که بین موارد کمی وکیفی کار شما و رقبا، کدام گزینه‌ها بیشترمورد توجه بازار قرار گرفته است و از آن‌ها دلایل انتخاب‌شان را جویا شوید.

نتایج را ثبت تا مشاهده کنید کدام شیوه برای مشتریانتان مطلوب و جذاب بوده که متاسفانه تا کنون از نظر شما، مشاوران و مجموعه مدیران ارشد مورد بی توجهی و اغفال قرار گرفته و با شیوه و روش شما کاملا متفاوت بوده است و تلاش کنید تا با تدوین برنامه‌های نوآورانه مبتنی بر اصول واقعی، شرکت به سمت رسیدن به آرمان‌های مطلوب؛ حرکت و هدایت شود تا با فروش بیشتر، ایجاد سهم گسترده‌تر و سودآوری بالاتر جزو بهترین‌های بازار قرار بگیرید.

سازمانی که با رقابت سالم و توانایی علمی به جایگاه رفیع می‌رسد به‌طور یقین از مقبولیت، مشروعیت و اصل پایداری در جامعه هدف برخوردار خواهد بود.

مزیت‌های رقابت در دنیای کنونی کسب‌وکار:

- رقابت سالم شما را از سکون و ایستایی بر حذر می‌دارد و تحرک و پویایی و در نتیجه تحول و توسعه بیشتر را برایتان به ارمغان خواهد آورد.

- در دنیای رقابت سالم کنونی، تخریب و نابودی رقیب یا رقبا امری است بی‌معنی و پوچ.

- رقابت در جامعه هدف، موجب از بین رفتن دروغ، ریا، چاپلوسی، رانت، کینه، حسد، انتقام، دشنام و... می‌شود.

- رقابت موجب می‌شود شرکت‌ها در مظان داوری مردم و افکار عمومی قرار بگیرند تا آن‌ها با بررسی‌های درست خود همه شرکت‌ها را به درجات مختلف عالی، خوب، متوسط و بد تقسیم کنند و این یعنی نظارت و نگاه مستمر در جهت رشد و توسعه بنگاه‌های اقتصادی.

- رقابت موجب می‌شود روش‌های علمی، ایده‌های خلاقانه و نوآورانه در جامعه جایگزین تولید محصولات تکراری و خسته کننده شود.

- رقابت مانع انحصارگرایی و انحصار طلبی در فرآیند تولید محصولات و ارائه خدمات می‌شود و این امر توازن میان عرضه و تقاضا در بازار را موحب می‌شود.

- رقابت موجب می‌شود حس مشارکت و جذب نیرو‌های حرفه‌ای و کار بلد در همه سازمان‌ها و بنگاه‌ها به یک اصل بی بدیل تبدیل شود. یقین بدانید رعایت مستمر عنصر شناخت، مقایسه وتحلیل واقعی نسبت به رقبا، متضمن پیشتازی و شکست ناپذیری در کسب‌وکار شما خواهد بود.