سرنوشت رسانه‌های خبری در عصر پساتبلیغات

فرادید| سنت سال نوی من* این شده که به همکارانم در عرصۀ خبر، نسبت به آمدن امواج سختی و رنج هشدار بدهم. یک سال پیش، از آخرالزمان رسانه‌ای گفتم که به سراغ تازه‌کاران دیجیتال و برند‌های ریشه‌دار خواهد آمد. وایس (Vice) و بازفید، صد‌ها میلیون دلار از پیش‌بینی درآمد خود کاستند و نیویورک تایمز خبر از کاهش شدید تبلیغات داد.

به گزارش فرادید به نقل از آتلانتیک، حالا، دوازده ماه گذشته و دوباره سر و کلۀ آخرالزمان پیدا شده است. ووکس مدیا (Vox)، وایس و بازفید تعدیل نیرو کرده‌اند (و حرف‌هایی از ادغام‌های از سر ناچاری به گوش می‌رسد). میک (Mic) که زمانی ۱۰۰ میلیون دلار ارزشگذاری شده بود، اکثر کارکنانش را اخراج کرد و به ۵ میلیون دلار فروخته شد. ورایزن (Verizon) در واحد رسانۀ دیجیتال خود که از جمله شامل ای‌اوال (AOL) و یاهو است، شاهد کاهش ارزشی ۵ میلیارد دلاری بود. رویترز خبر از برنامه‌هایش برای کنار گذاشتن بیش از ۳۰۰۰ نفر از کارکنانش در دو سال آینده داد. به نظر این بیماری شیوع گسترده‌ای دارد و هم دردانه‌های استارت‌آپی و هم برند‌های قدیمی را اسیر کرده است. رسانه‌های محلی را له می‌کند و خبرگزاری‌های بین‌المللی را تضعیف می‌‎کند. تقریباً هیچکس در امنیت نیست و تقریباً همه خود را به حراج گذاشته‌اند.

شاید وسوسه شویم که فکر کنیم، این مقصد نهایی‌ای است که سلطۀ دوگانۀ گوگل و فیسبوک رقم زده است. این دو شرکت در حال حاضر بیش از نیمی از تمام دلار‌هایی که صرف تبلیغات دیجیتال می‌شود، در کیسۀ خود می‌بینند، و ۹۰ درصد از رشد فروش تبلیغات دیجیتال در سال گذشته در جیب آن‌ها رفته است. اما آنچه که در حال حاضر در دنیای رسانه روی می‌دهد، پیچیده‌تر از این‌هاست. ما شاهد تلاقی چهار روند هستیم.

۱. بازیگران بسیار زیاد

فقط فیسبوک و گوگل نیستند؛ تقریباً هر شرکت تکنولوژی بزرگی از فروختن تبلیغات صحبت می‌کند و این یعنی تقریباً هر شرکت بزرگی ممکن است بدل به رقیب دیگری در مبارزه برای کسب درآمد تبلیغات بدل شود.

تجارت تبلیغات آمازون در سال پیش رونق شگفت‌آوری داشت؛ میزان رشد آن فراتر از هر شرکت تکنولوژی دیگر، از جمله دوگانۀ مسلط گوگل و فیسبوک، بود. بنا به گزارش وال استریت ژورنال، اپل در حال ایجاد تکنولوژی‌ای است که دست در درآمد تبلیغاتی اپلیکیشن‌های مهمی نظیر اسنپ‌چت و پینترست خواهد انداخت. مایکروسافت امسال ۴ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی خواهد داشت که به لطف رشد لینکدین و بینگ محقق خواهد شد. گزارش شده که اوبر به دنبال یافتن منابع درآمدی تازه، در حال ورود به عرصۀ کسب‌وکار تبلیغات است. ای‌تی‌اندتی (AT&T) در حال ایجاد یک شبکۀ تبلیغات است تا از سرمایه‌گذاریش در محتوای تایم وارنر بهرۀ بیشتری ببرد و روکو (RoKu) که تجهیزات پخش تلویزیونی می‌سازد، در حال توسعۀ یک تکنولوژی تبلیغات است. اوراکل، ادوبی، و سیلزفورس (Salesforce) در حال استفاده از تکنولوژی کلاود (Cloud Technology) خود هستند تا برای هدفگذاری تبلیغاتی داده جمع‌آوری کنند.

این شرکت‌های تکنولوژی به نسبت آنچه که هر شرکت رسانه‌ای می‌تواند آرزویش را داشته باشد، مخاطب بیشتر و داده‌های بیشتری در اختیار دارند. نتیجه اینکه، نه تنها تبلیغات بیشتری به سوی فروشنده‌های تبلیغات برنامه‌ریزانه و متکی به هوش مصنوعی روانه خواهد شد، بلکه تبلیغ‌کننده‌ها به سراغ شرکت‌هایی می‌روند که کار اصلی‌شان جمع‌آوری خبر نیست و حتی به این عرصه نزدیک نیز نیستند.

۲. منجی‌های ناکافی

همزمان با مهاجرت تبلیغات به بستر‌های دیجیتال، رسانه‌های خبری به قهرمان‌سازی روی آورده‌اند. آی‌پد قرار بود رسانه‌ها را نجات بدهد. بعد نوبت به سرمایه‌گذاران خطرپذیر رسید. بعد نوبت به رویای "هولو (Hulu) برای اخبار" رسید. سپس رسانه‌ها به بستر ویدیویی فیسبوک دل بستند. وقتی دیگر به پادکست‌ها دل خوش کرده بودند.

هر کدام از این منجیان، گذرا یا دروغین از آب درآمدند. آی‌پد برای بسیاری از مقاصد عالی است، اما نه برای زنده کردن مدل‌های کسب‌وکار میانۀ قرن بیستم. سرمایه‌گذاران خطرپذیر کورسوی امیدی داشتند که شرکت‌های رسانه‌ای بتوانند درآمد‌هایی نظیر شرکت‌های تکنولوژی تولید کنند، بسیاری وقتی آنچه را هر خبرنگاری می‌توانست به آن‌ها بگوید را خودشان فهمیدند، پا پس کشیدند. خبر ماشین تولید سود نیست. شرکت‌هایی نظیر میک که هر چه داشتند را در طبق فیسبوک ریختند، تبدیل به موجر‌های خوش‌لباس شدند و مستاجر‌ها وقتی که فیسبوک اولویتهایش را عوض کرد سر از خیابان درآوردند.

۳. قواعد بازی نامشخص

سازمان‌های خبری در حال آزمایش هر چیزی و همه چیز هستند.

در دو سال گذشته، بسیاری از روزنامه‌ها و مجلات، کسب‌وکار خود را دوباره معطوف به اشتراک دادن کرده‌اند و از خوانندگان می‌خواهند تا درآمد تبلیغاتی‌ای را که از دست رفته، آن‌ها جبران کنند. برخی از مجلات و روزنامه‌ها (از جمله آتلانتیک و کورسپاندنت) از طرفداران دوآتشۀ خود می‌خواهند تا نه تنها مشترک شوند بلکه با پرداخت حق عضویت بدل به اعضایی شوند که می‌توانند با ژورنالیست‌های محبوب خود ارتباط عمیق‌تری داشته باشند. آکسیوس (Axios)، کروکد میدیا (Crooked Media)، بازفید، وایس و ووکس، استودیو‌های ساخت برنامۀ تلویزیونی ایجاد کرده‌اند و به اچ‌بی‌او و نتفلیکس برنامه می‌فروشند. بازفید در حال گشایش فروشگاهی در نیویورک است و با همراهی والمارت لوازم آشپزخانه می‌فروشد.

اما در نهایت، بازار ممکن است از برخی اشکال ژورنالیسم حمایت نکند. مثلاً، امروز شمار گزارشگران محلی در آمریکا به کمترین تعداد از دهۀ ۷۰ میلادی رسیده است، در حالیکه جمعیت این کشور طی این مدت ۵۰ درصد افزایش یافته است. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که میان افول خبرنگاری محلی و کاهش مشارکت مدنی، رابطۀ مستقیم وجود دارد. اگر اخبار محلی یک خیر جمعی است، پس آن را باید مستحق حمایت عمومی دانست؛ و شاید در شکل یارانه‌های دولتی بتوان به آن کمک کرد. اما خواستار کمک دولت شدن، شاید اقدامی از روی درماندگی محض به نظر برسد.

۴. حامیانی با الطاف متفاوت

انتشارات که زمانی نگین شرکت‌های سهامی عام محسوب می‌شدند، امروز به آغوش حامیان ثروتمند پناه برده‌اند. بسیاری از عناوین قدیمی در حال حاضر هم‌آغوش میلیونر‌ها و میلیاردر‌ها هستند، از جمله تایم (که مارک بنیوف، موسس سیلزفورس آن را خریده)، فورچون (که کاچاوار جیاراوانون، تاجر تایلندی آن را خریده)، و واشنگتن‌پست (که جف بزوس، موسس آمازون صاحب شده). تعاونی امرسون، سازمانی که میلیاردری به نام لارن پاول جابز آن را بنا نهاده، در سال ۲۰۱۷ بخش عمدۀ سهام آتلانتیک را خرید.

کسانی که دلتنگ روز‌های پرسود صنعت خبر هستند، از شنیدن راجع به این مدل حمایتی مدیچی‌وار، ملول می‌شوند. اما در هر صورت، گزارشگری تحقیقی با حمایت میلیاردر‌ها مسلماً بهتر از نبود گزارشگری تحقیقی به طور کل است. پس حامی داشتن چه مشکلی دارد؟

حامی یک شخص است. یک شخص می‌تواند که نظرش را تغییر دهد و اغلب چنین می‌کند. کریس هیوز، وقتی که ضرر‌ها را دید، قید آرمانگرایی را زد و نیو ریپالیک را دور انداخت. فیل آنشوتز ویکلی استاندارد را کوچک کرد. مایکل بلومبرگ گفته که اگر کاندیدای ریاست جمهوری شود، بخش سیاسی خود را خواهد فروخت یا کلاً امپراطوری رسانه‌ای خود را که چندین هزار نفر را در استخدام دارد، رد خواهد کرد که برود.

وضعیت واقعاً اسفناک به نظر می‌رسد. اما کسب‌وکار خبر همیشه بی‌ثبات بوده است. می‌شود گفت که در ادامۀ راه، سازمان‌های رسانه‌ای با ترکیبی از اشتراک، حمایت حامیان، و درآمد کمکی از منابعی نظیر برگزاری رویداد و محتوای تحت لیسانس، گلیم خود را از آب بیرون خواهند کشید. در هر صورت، به احتمال قریب به یقین، تبلیغات نقش کمتری ایفا خواهد کرد.

برای فهمیدن آیندۀ رسانۀ پساتبلیغات، بگذارید قدری به گذشته برگردیم. در برهه‌ای از اوایل قرن نوزدهم میلادی که به عصر "رسانه‌های حزبی" شناخته می‌شود، روزنامه‌ها به حامیان اتکا داشتند. این حامیان، احزاب سیاسی بودند (نام دوره نیز برگرفته از همین موضوع است) که با سردبیران محبوب خود قرارداد انتشار می‌بستند، یا مستقیم به نویسندگان پول می‌دادند تا حملات گوناگونی را علیه رقبا سامان دهند.

روزنامه‌نگاری در آن دوره شدیداً سیاسی و عمیقاً جهت‌دار بود. با این حال برخی از تاریخ‌نگاران معتقدند که روزنامه‌نگاری آن زمان مخاطبان را بیشتر درگیر می‌کرد. تعداد روزنامه‌های آمریکا از چند ده عدد در قرن هیجدهم به بیش از ۱۲۰۰ عدد در دهۀ چهل قرن نوزدهم رسید. این روزنامه‌ها دست به آزمایش سبک‌های گوناگون ژورنالیستی زدند و سعی در جلب توجه عموم داشتند. آنطور که جرالد جی. بالداستی، استاد دانشگاه واشنگتن، گفته است، این روزنامه‌ها مخاطبان را به چشم گروهی می‌دیدند که باید درگیر روزنامه شده و بسیج شوند. شاید در نتیجۀ این امر بود که میزان مشارکت در انتخابات در میانۀ قرن هیجدهم جهشی بلند داشت و میزانش رکورد است.

تبلیغات بود که مرگ روزنامه‌های حزبی را رقم زد. تبلیغات به روزنامه‌ها امکان داد تا از حامیان مستقل شوند و معیار‌های مدرن خبرنگاری "بی‌طرفانه" (Objective Journalism) را ایجاد کنند. تبلیغات همچین راه را برای سبکی خنثی و بیرون از صحنه - چشم‌اندازی از هیچ‌کجا- گشود تا یک وقت به تبلیغ‌کنندگان بزرگی نظیر فروشگاه‌های بزرگ برنخورد. روزنامه‌های بزرگ متکی بر تبلیغات تبدیل به غول‌های سودآوری شدند، اما به سراغ پوششی اخته از اخبار می‌رفتند تا مخاطبان هر چه رنگارنگتری را جلب خود کنند.

همچنان که کسب‌وکار خبر در یک عقبگرد از تبلیغات‌کنندگان دست می‌کشد و نزد حامیان و خوانندگان (یعنی مشترکان) برمی‌گردد، خبرنگاری ممکن است از برزخ "چشم‌اندازی از هیچ‌کجا" بگریزد و به صراحت از جهان سخن بگوید، طوری که شاید در روزنامه‌های میانۀ قرن بیستم خودبینانه به نظر می‌رسید. ژورنالیسم می‌تواند بار دیگر سیاسی‌تر شود و بدین ترتیب مخاطبان را هم بیشتر درگیر خود کند.

مثلاً، تنها در چند دهۀ اخیر، درآمد نیویورک‌تایمز از سهم ۶۰ درصدی تبلیغات به سهم ۶۰ درصدی پرداخت خوانندگان تغییر یافته است. همچنان که مدل کسب‌وکار آن تغییر کرده، نحوۀ پوشش آن نیز تغییر یافته است. جیمز ال. باومن، تئوریسین ارتباطات و استاد دانشگاه ویسکانسین، می‌گوید: "به نیویورک‌تایمز دهۀ ۶۰ میلادی نگاه کنید و آن را با نیویورک‌تایمز ۲۰۱۰ مقایسه کنید؛ گزارش‌ها تفسیری‌تر شده است. "

روزنامه‌های میانۀ قرن گذشته مثل فروشگاه‌های بزرگ فراگیر و مقبول بودند، چرا که کارشان تبلیغ همین فروشگاه‌ها بود. رسانۀ خبری آینده می‌توانند همچون مخاطبشان درهم، متنوع و اهل مناقشه باشند، چرا که پول ساختن از این مخاطبان چالش اصلی تازۀ کسب‌وکار خبر است.

هر از گاهی کسی از من می‌پرسد که آیا به جایی بازخواهیم گشت که کشور بتواند بر سر "یک مجموعه از حقایق" هم‌نظر شود. کسانی که این سوال را می‌پرسند، معمولاً نسبت به دهۀ ۱۹۵۰، وقتی که می‌شد تعداد کانال‌های تلویزیون را با انگشتان یک دست شمرد و برای بدست آوردن اخبار بر تسلط والتر کرونکایت و رسانه‌های محلی بر جریان اطلاعات تکیه کرد، نوستالژی دارند.

آن گذشته مرده است و بازگشت‌ناپذیر. ما با سرعت، و گویی در ماشین زمان از قرن بیستم گذشته‌ایم و به گذشته‌ای دورتر و مشوش‌تر رسیده‌ایم که شاید همان گذشتۀ هیجان‌انگیزی است که قرار است آینده باشد.

*درک تامپسون (Derek Thompson)، در نشریۀ آتلانتیک در موضوعات اقتصاد، بازار کار و رسانه می‌نویسد.