فروش شهرت و محبوبیت!
در کشور ما استفاده از ستارگان در دنیای تبلیغات عمری بسیار جوان دارد. البته اگر تک و توک فعالیت‌های تبلیغاتی ستارگان سینما و موسیقی قبل از انقلاب را در این بحث فاکتور بگیریم.
از آن روزی که دیوار بلند ممنوعیت تبلیغات از پیش روی ستاره‌ها برداشته شد، می‌شد تصور کرد که در صورت برداشتن مانعی چنین بلند روزهای خوشی در انتظار بازار تبلیغات خواهد بود و در کوتاه زمانی دیدیم که چنین نیز شد و ستارگان عرصه‌های گوناگون در این مرز و بوم هر کدام به گونه‌ای در این بازار پرهیاهو حضور به هم رساندند.
حالا با گذشت یکی، دو‌سال از باز شدن این درهای سابقا هفت قفل خورده؛ دیگر این‌گونه نیست که در این عرصه فقط و فقط یک رضازاده باشد و عکسش پای تبلیغ‌های یک روغن‌موتور نه چندان باکیفیت؛ یا جمشید مشایخی و تبلیغات یک برند کولر وطنی. حالا دیگر این عرصه وسیع‌تر از آنی است که تا یکی، دو‌سال پیش حتی می‌شد تصورش را کرد. حالا یکی را می‌بینی که عطر و ادکلن تبلیغ می‌کند و دیگری شیر و دوغ و محصولات لبنی.
آن دیگری در بازار چرم و جیر فعال شده و ستاره‌ای دیگر در بازار پوشاک. بعضی‌ها نیز در این بین محصولات خودشان را تبلیغ می‌کنند. یعنی به جای این‌که به تبلیغ محصولی روی آورند؛ خود در مقام تولیدکننده یا حداقل الهام‌بخش کالایی که بیشتر پوشاک یا عطر و ادکلن می‌تواند باشد، در بازار پرسود برندهایی با سفرای ستاره فعالیت می‌کنند و سودی را که به بار می‌آورند، به جیب خودشان می‌رود. بگذریم از این‌که در این بین چرخ کارگاه و کارخانه‌ای هم اگر بچرخد؛ که فبها...
دیگر این‌گونه نیست که حضور در تبلیغات کالایی برای ستارگان سرشکستگی به دنبال داشته باشد و مثلا بخواهند با توجیهاتی چون این‌که «حضور در تبلیغات با اعطای امنیت مالی امکان انتخاب‌های بهتری را برای هنرمند ایجاد می‌کند»؛ بهانه‌ای برای فعالیت‌های تبلیغاتی خودشان بتراشند. حالا دیگر این خود یک عرصه فعالیت جدید است؛ رسمی و قانونی.
اعتبار تو از من!
همیشه تاریخ، چهره‌های مشهور که امروزه‌روز ستاره نامیده می‌شوند، بهترین امکان را برای فروش یا حداقل معرفی کالا و خدمات داشته‌اند. شاید این به دلیل مقبولیتی باشد که چهره‌های شناخته‌شده در میان قشر خریدار محصولات و خدمات داشته‌اند و دارند، اما حضور ستاره‌ها و به‌اصطلاح سلبریتی‌ها در دنیای تجارت و تبلیغات دلایل جامعه‌شناسانه و روانشناختی دیگری نیز دارد.
شاید بتوان این جمله را چنین توضیح داد که معرفی یک برند توسط یک سلبریتی یکی از بهترین راه‌ها برای شناخته شدن و تثبیت جایگاه آن برند نزد خریداران است؛ چرا که خریدار تداعیاتی که از ستاره‌ای دارد، در وجود آن برند معنی می‌کند و چنین می‌شود که نقاط و نکات مثبت آن ستاره در اذهان خریداران و مخاطبان تبلیغات تبدیل می‌شود به نقاط و نکات مثبت برندی که از آن ستاره به‌عنوان چهره تبلیغاتی یا سفیر خود استفاده کرده است.
در حقیقت چنین می‌توان گفت که وقتی یک برند را یک بازیگر یا خواننده و حتی یک ورزشکار محبوب معرفی می‌کند، این برند با سرعتی ورای حد تصور، اعتبار معرفی‌کننده‌اش را به خود اختصاص می‌دهد و این را می‌توان راز اصلی مبالغ گاه نجومی دانست که برای تبلیغ کالا یا خدماتی به سلبریتی‌ها پرداخت می‌شود.
چه ستاره‌ای؟ چه محصولی؟
اما این‌که آیا هر چهره‌ای برای تبلیغ هر محصولی مناسب است یا نه؛ داستانی است که حداقل در این مرز و بوم درباره‌اش چندان صحبت نشده است و این درحالی است که انتخاب چهره درست به‌عنوان سفیر برندی خاص را می‌توان از ظریف‌ترین مسائلی دانست که میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی برای هر برندی را تعیین می‌کند.
در کشور ما استفاده از ستارگان در دنیای تبلیغات عمری بسیار جوان دارد. البته اگر تک و توک فعالیت‌های تبلیغاتی ستارگان سینما و موسیقی قبل از انقلاب را در این بحث فاکتور بگیریم.
شاید به دلیل جوانی این حیطه و این بحث باشد که ظرایفی از قبیل این‌که چه ستاره‌ای برای چه عرصه‌ای مناسب است، چندان مورد بحث قرار نگرفته است. اما حقیقت این است که انتخاب ستاره‌ها برای برندها باید با در نظر گرفتن اهداف خاص آن برند و میزان همخوانی ویژگی‌های ستاره مورد نظر با آن اهداف صورت گیرد و چنین نیست که انتخاب ستاره‌ای پولساز، موفق و معتبر بتواند تضمینی باشد برای موفقیت برنامه تبلیغاتی یک برند.
این‌که چه عاملی باعث می‌شود ستاره‌ای در تبلیغ یک برند به موفقیت‌های آشکار و ملموس برسد و در دیگر سو، ستاره‌ای حتی بزرگتر و فروزان‌تر در کمپین برندی دیگر موفق نباشد؛ ریشه در همین انتخاب‌های درست یا نادرست دارد. مثلا فرض کنیم یک ستاره تابناک و محبوب سینمای اکشن را به‌عنوان سفیری برای یک برند عطر و ادکلن انتخاب کنند. آیا فکر نمی‌کنید درصد احتمال موفقیت یک خواننده رمانتیک حتی با درجه اشتهار و محبوبیتی به مراتب کمتر از آن بازیگر اکشن برای تبلیغ آن برند عطر و ادکلن بسیار بیشتر است؟
در این زمینه مثال‌ها فراوان است؛ مثلا مایکل جردن بسکتبالیست افسانه‌ای برای سالیان سال سفیر یک برند لباس اسپورت بوده است و این همکاری پرثمر شاید به دلیل همخوانی جردن با اهداف تبلیغاتی آن برند خاص باشد. یا مثلا یکی از مثمرثمرترین همکاری‌های ستارگان با برندها را همکاری بریتنی اسپیرز با پپسی نامیده‌اند.
درواقع بریتنی در آمریکا برای سالیان سال مظهری بوده از کمپانی پپسی و خریداران آن محصول ویژگی‌های آن ستاره را در آن نوشابه می‌دیده‌اند. در باب همخوانی چهره تبلیغاتی با برند مورد نظر همین بس که در نظر آوریم پپسی برای معرفی و تبلیغش نه از بریتنی اسپیرز، که مثلا از ستاره‌ای استفاده می‌کرد که حواشی اسپیرز را ندارد و در عوض با لایف استایل سالم و سلامت خودش معروفیت دارد؛ مثلا یک ستاره گیاهخوار ورزشکار. آیا طیف خریداران پپسی یا مثلا یک برند آبجو می‌توانستند آن ستاره را به‌عنوان مظهر برند مدنظرشان بپذیرند؟
پای صحبت‌های بهاره رهنما که از عطرش می‌گوید
درآمدم به زنان سرطانی سرپرست خانوار می‌رسد
قرار است به‌زودی بهاره رهنما هم در حیطه تبلیغات به‌طور جدی فعالیت کند. ظاهرا این چهره آشنا با همراهی همسرش قرار است به‌زودی عطری را با نام خود به بازار عرضه کند. البته نامگذاری عطر و ادکلن به نام ستارگان ایرانی پیش از این سابقه‌ای چند ساله دارد؛ اما آن‌گونه که گفته می‌شود مورد بهاره رهنما از این نظر که یک نامگذاری صرف نیست و پای تولید هم در بین است، با موارد دیگر تفاوت دارد. پای صحبت‌های او نشسته‌ایم که این روزها با جدیت دنبال این جدیدترین بلندپروازیش است.
اسم عطرتان چیست و ساخت کدام کمپانی است؟
کریستین دو سولویه که یکی از سازندگان عطر دیور است، ساخت برند سلتون را به عهده گرفته است؛ برند عطر و ادکلنی است که به نام من تولید می‌شود و از آن رونمایی کردیم. این عطر و ادکلن‌ها در ٦ رایحه برای سنین مختلف و ساخت فرانسه و شیشه‌های آن متعلق به کشور ایتالیا است.
شما ایده‌ای برای کارآفرینی در این عرصه دارید؛ یعنی در این مورد فکری شده بود؟من معمولا به کارآفرینی برای دختران فکر کردم؛ به محض راه‌اندازی شبکه اینترنتی اولویت را در جذب نیرو‌های زن قرار دادیم تا از این طریق خانم‌ها و دختران ایرانی که امکان اشتغال در بیرون از منزل برای‌شان فراهم نیست و به کار احتیاج دارند، از این طریق مشغول به کار شوند برای همین زنان را در اولویت قرار داده‌ایم.
همچنین در فروش یک‌ساله ابتدایی این عطر و ادکلن آن بخشی که مربوط به من است، متعلق به انجمن زنان سرطانی سرپرست خانوار است. همچنین این انجمن برای من از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ زیرا موضوعات بسیاری است که ما را به خود درگیر کرده است یکی از آنها اشتغال زنان است. از دیگر مقولاتی که به آن پرداخته می‌شود، موضوع بیماری سرطان و دارو‌های آن و موضوع خودسرپرستی است به همین جهت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است خیریه فرهاد انجمن زنان سرپرست خانوار با کمک‌های مردمی اداره می‌شود.
چه شیوه فروشی را مد نظر دارید؟ و این عطر و ادکلن‌ها از چه زمانی به بازار عرضه می‌شود؟
از ماه آینده فروش به صورت اینترنتی و احتمالا در برخی از عطر و ادکلن‌فروشی‌های معتبر سطح تهران و شهرستان‌ها شروع و توزیع می‌شود؛ البته ما فروش شبکه‌ای و اینترنتی را در نظر داریم. به همین جهت ابتدا محصولات خود را با فروش اینترنتی آغاز می‌کنیم؛ سپس تصمیم می‌گیریم بنا بر سیاست‌های شرکت آیا فروش در شعبه‌های عطر و ادکلن‌فروشی داشته باشیم یا نه! البته در حال حاضر با تقاضای بسیاری از مغازه‌های معتبر عطر و ادکلن مواجه شده‌ایم و در دست بررسی است.
می‌دانستید قبل از شما هم افرادی بودند که عطرهایی به نام خودشان داشتندو در این زمینه موفق بوده‌اند؟
این اقدام برای اولین‌بار است که در کشور ما به این گستردگی رخ می‌دهد که عطر و ادکلنی به نام سلبریتی خاص تولید می‌شود. در دنیا تعداد زیادی از آرتیست‌های هالیوود و سینمای اروپا از نام خود در عطرها استفاده می‌کنند. عطر من ساخت کشور فرانسه و در ٦ رایحه مختلف است. البته قبل از من خانم لیلا حاتمی عزیز از عطر خود رونمایی کردند که ساخت کشور فرانسه است و از قیمت نسبتا بالایی دارد.
قیمت عطر و ادکلن سلتون قیمت متوسطی دارد با وجود این‌که عطر فرانسه است اما سعی کردیم قیمت‌گذاری به گونه‌ای باشد که طبقه متوسط هم امکان خرید این عطر را داشته باشد. در مورد موفقیت این کار هم نمی‌توان از الان چیزی گفت چون تنها پیش از من عطر خانم لیلا حاتمی آن هم در فرانسه موجود بوده و قیمتی بالای یک‌میلیون تومان دارد و کمی متفاوت از قضیه ما به نظر می‌رسد.
در لایوتان گفتید امیدوارم برند سلبریتی‌های دیگر هم رونمایی شود؛ منظورتان این است که خودتان می‌خواهید تولید کنید؟یا نه یک نوع ارزشگذاری است. برنامه‌ای برای این موضوع دارید؟
معمولا هر چیز خوبی دارم برای دیگران هم می‌خواهم. این عادت را از بچگی داشته‌ام و ترکش هم نکرده‌ام. امیدوارم شرکت سلتون این امکان را داشته باشد که برای هر سال یا حداقل دو سال یک‌بار بتواند عطر یک سلبریتی محبوب ایرانی را برای طرفدارانش عرضه کند این به معنای آن است که خودمان این اقدام را انجام دهیم. زیرا چنین کاری دشواری‌های خود را دارد و در این سال‌ها کم نبودند افرادی که عزم اقدام چنین کاری را داشتند اما متاسفانه انجام نشد.
در بخشی دیگر از لایو اینستاگرام گفتید قولی که همسرتان به شما داده؛ اصلا استارت این کار از کجا خورد؟ چه شد که چنین قولی را داد؟
از آنجا که به مهریه اعتقاد ندارم و معتقدم که دختر ایرانی باید ٥ حق مربوط به طلاق را داشته باشد، مهریه به معنای عرف نخواستم. برای همین همسرم گفتند دوست دارم از کاری که بلدم برای تو به یادگاری بگذارم و آن عطری با نام تو است. آن موقع مخالفت کردم، زیرا کار بسیار سختی بود؛ به طوری‌که یک شرکت فرانسوی ٥ سال پیش در ایران سعی کرد چنین اقدامی کند ولی موفق نشد اما همسرم بر کار خود پافشاری کرد و موفق شد.
ایرانی‌ها در بیلبورد
ایرانی‌های مشهور چه محصولاتی را تبلیغ می‌کنند؟!
محمدرضا گلزار
بعد از این‌که ممنوعیت حضور ستارگان در تبلیغات برداشته شد؛ بیلبوردهای شهری پر شد از چهره‌های سلبریتی‌هایی که محصولاتی خاص را تبلیغ می‌کردند. شاید نخستین هنرپیشه ایرانی که در تبلیغات حضور یافت، محمدرضا گلزار بود که در سال‌هایی که هنوز حضور تبلیغاتی ضد ارزش به شمار می‌آمد، در یک برند پوشاک مردانه به‌عنوان مدل تبلیغاتی حاضر شد.
حضوری بسیار موفقیت‌آمیز که هم نام آن برند خاص را تثبیت کرد و هم این‌که تا مدت‌ها خودش را به‌عنوان هنرپیشه‌ای پرطرفدار در تبلیغات رسانه‌ای و بیلبوردهای شهری به چشم مخاطبان کشید. همین الان هم برای خیلی‌ها نام آن برند پوشاک مترادف است با گلزار سوار بر اسب که با لباس‌های خوش‌دوخت آن برند در ساحل می‌تازد. بعدتر گلزار را در تبلیغات خمیر دندان و دیگر محصولات بهداشتی دهان و دندان، ساعت و نوشابه‌های انرژی‌زا هم دیدیم تا این بازیگر را خط‌شکن این عرصه بنامیم.
بهرام رادان
بهرام رادان که در زمان بروبروی گلزار از حیث محبوبیت در رقابت با او بود؛ در این عرصه نیز به رقابت با گلزار برخاست و به ناگاه او را به‌عنوان دومین بازیگر محبوب سینمای ایران در بیلبوردهای شهری دیدیم که یک برند کیف و کفش و لباس چرم را تبلیغ می‌کند. البته عمر حضور او در دوره اول کوتاه بود و آغاز ممنوعیت، بیلبوردهای او را از اتوبان‌ها پایین کشید. اما بعد از ختم دوران ممنوعیت، رادان دوباره به‌عنوان سفیر آن برند محصولات چرمی روی بیلبوردها رفت و همزمان هم در فیلم‌ها و فتوشوت‌های آن برند حضوری دایم یافت.
نیکی کریمی
همین چندوقت پیش بود که حضور نیکی کریمی در تبلیغات یکی از اپراتورهای تلفن همراه سروصدا به پا کرد و گفتند که حضورش مظهر مسلم استفاده ابزاری است. اما حقیقت این بود که کریمی به‌عنوان یکی از زنان خط‌شکن این عرصه به فعالیتی که حق حرفه‌ای‌اش است دست زده بود و معلوم نبود مخالفت‌ها چه مبنای منطقی و عقلی دارد.
بله؛ نیکی کریمی به‌عنوان مدل تبلیغاتی یکی از اپراتورهای تلفن همراه کار کرده است. حضوری که می‌توان گفت نخستین فعالیت تبلیغی این بازیگر هم بوده است.
چای‌نوش‌ها
تا همین چند وقت پیش در بزرگراه‌ها می‌شد به وفور رضا کیانیان را دید که یک فنجان دمنوش در دست گرفته و در کنار سری محصولات این برند دمنوش گیاهی ایستاده است. این حضور تبلیغاتی که نخستین حضور کیانیان در این حیطه بود، برخلاف انتظار با مخالفت‌هایی مواجه شد، اما کیانیان مثل همیشه با نوشته‌ها و گفته‌های مفصلی عنوان کرد که این یک اتفاق مرسوم در دنیاست و بازیگر ایرانی نباید به دلیل یک‌سری موهومات از این امکان محروم شود.
کیانیان البته تنها بازیگری نبود که نوشیدنی‌های گیاهی را تبلیغ می‌کرد. پیش از او یک دوره نه‌چندان طولانی مهران مدیری هم در این زمینه طبع‌آزمایی کرد و تصاویرش در بیلبوردهای شهری درحالی‌که یک برند چای ایرانی را تبلیغ می‌کرد، هنوز از یادها نرفته است.
بهنوش بختیاری
زیاد دور نشده‌ایم از آن اتفاق عجیب. روزی را می‌گویم که تبلیغی در رسانه‌های مجازی منتشر شد که بازیگرش بهنوش بختیاری بود که داشت عطری را تبلیغ می‌کرد و البته از نظر ایده و اجرا این تبلیغ چنان ضعیف و عجیب بود که در کوتاه زمانی تبدیل شد به شوخی اول فضای مجازی. هنوز سیل عطر در مغازه ادکلن‌فروشی پیش چشم‌مان است؛ درحالی‌که بهنوش هم آن وسط در مغازه دراز کشیده بود.
بهنوش بختیاری البته پیش از این، دوران تبلیغاتی موفقی را پشت سر گذاشته بود. او که سفیر یک برند محصولات چرمی بود و تصاویر بی‌شماری از او درحال تبلیغ کیف و کفش به یاد داریم؛ در صفحه اینستاگرام پرفالوورش هم در این حیطه دست پری دارد و انواع و اقسام محصولات و برندها را معرفی و تبلیغ می‌کند.
یک‌بار برای همیشه
آنهایی که در فضای مجازی اوقات زیادی را سر می‌کنند قطعا با تصاویر مهناز افشار که دارد یک برند ساعت خارجی را تبلیغ می‌کند، برخورد کرده‌اند. این بازیگر البته سابقه تبلیغ پوشک بچه را هم دارد.
محمدرضا شریفی‌نیا که امروز چهره چندان محبوبی محسوب نمی‌شود؛ سال‌ها پیش موقعیت متفاوتی داشت و برای همین هم مدل تبلیغاتی یک دوربین عکاسی حرفه‌ای شده بود.
درباره جمشید مشایخی هم گفتیم؛ که شاید بشود او را ریش‌سفید این عرصه هم نامید. در اوایل دهه هشتاد تبلیغ کولر با تصویر او را فراموش نکرده‌ایم که اتفاق پرسروصدایی هم بود و هیاهوی بسیار به پا کرد.
امیرعلی دانایی را هم احتمالا به یاد دارید که با آن لبخند گَل و گشادش یک زمانی خمیردندان تبلیغ می‌کرد.
این که بازار تبلیغاتی سلبریتی‌ها چنان گسترده بوده که ایرج نوذری هم یک زمانی مدل تبلیغاتی بوده؛ از عجایب این حیطه است. بله؛ او زمانی یک برند فرش را تبلیغ کرده است.
یادتان هست تصاویر حمید گودرزی را که یک برند مبلمان را تبلیغ می‌کرد؟ الان کسی از حمید گودرزی خبر دارد؟
عطری به نام تو
پیش از بهاره رهنما سلبریتی‌های دیگری نیز بودند که عطرهایی با رایحه مخصوص آنها به بازار عرضه شده است. با نمونه‌های خارجی کاری نداریم؛ که هم نمونه بسیار است و هم این‌که شرایط‌شان کاملا متفاوت با این مرزوبوم. ما فقط نگاه انداخته‌ایم به چهار سوپراستار دنیای عطر و ادکلن...
هدیه تهرانی
عطر «هميشه عشق» با نام هديه تهراني، عطري است زنانه با رايحه‌اي قوي و صميمي، مطبوع و دلپذير ولي حقيقي و ملموس که سال ٨٨ با قیمتی مناسب وارد بازار شد و با گذشت ٩سال قیمت این عطر از ٣٠هزار تومان به ٦٠هزار تومان افزایش یافت. توليدکننده اين عطر، کمپاني Robertet در فرانسه است. اين کمپاني در مسير توسعه خود با شانل و گوچي نيز همکاري داشته است. اين کمپاني عطرسازي که در دنيا به توليد عطر‌هاي مختلف با نام بازيگران مشهور است، تاکنون عطر‌هاي زيادي با نام هنرمندان مشهور ساخته و عرضه کرده است. البته این عطرها به‌ندرت در فروشگاه‌های معتبر اما به صورت آنلاین قابل دسترسی است.
لیلا اوتادی
پس از هدیه تهرانی، لیلا اوتادی از دیگر کسانی بود که سال ٩٤ در روز تولدش اعلام کرد به‌زودی عطری با نام او روانه بازار می‌شود. او در اینستاگرام خود این‌گونه نوشته بود: «خوشحالم در روز تولدم به اطلاعتون برسونم كه يك‌سال پيش از طرف كمپانى «تمپتیشن» توليدكننده عطر در فرانسه و امارات با من تماس گرفتن و پس از مذاکراتی که با نماينده خاورميانه كمپانى داشتيم، پيشنهادشون براى توليد عطری به نام من براى طرفداران عزيزم رو پذيرفتم، اينكه پروسه پيش‌توليد و توليد عطرها با دو رايحه كاملا متفاوت و ديزاين جذاب يك‌سال به طول انجاميد، حساسيت من براى هرچه بهتر شدن عطرها و دقت نظر و جلسات متمادى با شركت بود، كمپانى محترم درصدد است پس از اطلاع‌رسانى به شما عزيزان به زودى اين دو عطر رو در بازار امارات و سپس ايران و كشورهاى همسايه در دسترس شما خوبان قرار بدن. اميدوارم حاصل زحمات اين دوستان عزيز رو دوست داشته باشين. دوستتون دارم.»
لیلا حاتمی
پس از هدیه تهرانی و لیلا اوتادی عطر و ادکلنی با نام Teheran و برند لیلا حاتمی معرفی شد. شرکت تولیدکننده عطر و ادکلن پارفم Parfum این عطر را تولید کرده است. البته این عطر تنها در فرانسه رونمایی شده و تاکنون در ایران رونمایی نشده، اما آنچه در سایت‌ها موجود است، قیمت این عطر و ادکلن نزدیک به ٤٠٠هزار تومان است. البته به گفته بهاره رهنما، بازیگری که به‌تازگی از عطر و ادکلن‌هایی با نام خود رونمایی کرده، قیمت عطر و ادکلن Teheran لیلا حاتمی بیش از یک‌میلیون تومان است.
بهرام رادان
سوپراستار سینمای ایران، بهرام رادان، اگرچه عطری به نام خود ثبت نکرده است، اما در کنار بازیگری به‌عنوان چهره تبلیغاتی چرم مشهد شناخته می‌شود. این سوپراستار سینما با همکاری روژا «Rojashop» نماینده برند فرانسوی میکالف «M. Micallef» به‌عنوان چهره تبلیغاتی، ویدیویی یک دقیقه‌ای را به تبلیغ عطر «Royal Vintage» رويال وينتيج، خاص‌ترين عطر مردانه ميكالف اس اختصاص داده است. این نخستین‌باری است که ایران و فرانسه در زمینه تبلیغات عطر با هم همکاری داشته‌اند.
