آن روی دیگر سکه کسب وکار

هر سیکل تجاری از دوره‌های رونق و رکود تشکیل شده است. غالب بنگاه‌ها از شناخت و ارائه راهکارهای متناسب با شرایط رکود طفره رفته و دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شده و پس از مدتی فعالیت‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهند. سازمان‌های موفق راهبردهای بازاریابی خود را متوقف نمی‌کنند بلکه خود را با شرایط سازگار می‌کنند.

مهم‌ترین نکته آن است که از رکود نترسیده و آن را روی دیگر سکه تجارت بدانیم که نیازمند اتخاذ سیاست‌ها و راهبردهای منطبق با شرایط خود است؛ قطعا عدم شناخت صحیح بازار و بازیگران آن و اجرای راهکارهای دوره رونق برای دوره رکود، مانع جدی عبور بی‌خطر کشتی بنگاه از اقیانوس کسب‌وکار است.

با این مقدمه قصد داریم که با شناخت نسبی که از رفتارهای بازیگران در شرایط رکودی حاصل می‌شود، راهکارهای بازاریابی متناسب با این دوره را بیان کنیم.

مشتریان: ارزش‌ها، نگرش‌ها و نحوه پاسخ مشتریان در رکود اقتصادی دچار تغییر می‌شود. مشتریان تمایل دارند که خریدهای خود را به تعویق بیندازند یا خرید کمتری انجام دهند. تعداد دیگری از مشتریان به‌دلیل کاهش قدرت خرید، بسیاری از خریدهای خود را متوقف می‌کنند. به‌دلیل ترس از بحران، بسیاری از مردم به جای خرید اقدام به پس‌انداز و سرمایه‌گذاری برای شرایط نامشخص آینده می‌کنند. برای مثال، پس از یک دوره رشد افسار گسیخته قیمت‌ زمین و ساختمان، از نیمه دوم سال ۱۳۹۲ وارد دوره رکود مسکن شدیم.

مشتریان به امید کاهش ادامه‌دار قیمت ملک، خریدهای خود را به تعویق انداخته‌اند، کاهش محسوس تعداد معاملات گویای همین امر است. در مقابل تعداد قراردادهای اجاره دارای رشد بوده است. در واقع مشتریانی که قصد خرید داشته‌اند اما به دلایل ذکر شده فعلا منصرف شده‌اند به تعداد مستاجران اضافه شده‌اند.

سرمایه‌گذاران و خریداران ملک نیز در این شرایط سرمایه خود را به‌دلیل جذابیت بالای سپرده‌های بانکی وارد این بازار کردند(تبدیل). از سوی دیگر سازندگان نیز به‌دلیل کاهش تقاضا، اقدام به تاخیر در ساخت و خروج سرمایه به صورت موقتی به سایر بازارهای مالی و پولی سودآورتر کردند. بنابراین شاهد انواع رفتارهای تردیدی، تاخیری، تبدیلی و توقفی در بین بازیگران بازار املاک بودیم.

در شرایط رکود، مشتریان تجاری ترجیح می‌دهند که محصولات را به صورت منفک و با قیمت‌های جداگانه بررسی کنند. در هنگام فروش‌های تجاری، مذاکرات سخت‌تر و حساس‌تر خواهد بود و قدرت چانه‌زنی مشتریان بالاتر و مشتریان بسیار محتاط‌تر هستند.

در این شرایط ابهام‌های مشتری را با پرسش مناسب شناسایی کنید و بسته به آنکه ابهام از نوع عدم درک، شک و تردید یا کاستی‌های محصول است، با ارائه اطلاعات مفید سعی در ترغیب مشتری به خرید کنید. یکی از بهترین راه‌های بازگشت به مسیر رونق در دوران رکود(در کنار فروش محصولات مکمل به مشتریان موجود)، استفاده از توصیه‌ها و شبکه‌سازی‌های فردی، تجاری و نهادی جهت فروش است؛ مشتریان محتاط‌تر و نگران‌تر هستند و نیاز به قابلیت اطمینان در آنها بسیار مشهودتر است، بنابراین شبکه‌سازی و توصیه‌ یک امتیاز مثبت انتخاب‌شدن توسط مشتریان جدید است.

محصول: مشتریان نیاز به مدل‌هایی از محصولات دارند که هزینه‌های پایین‌تری را با حذف پاره‌ای از مشخصات و ارائه ارزش اصلی برایشان تامین کند. در این دوره، مزایای اضافی همراه محصول مانند تحویل در محل، خدمات پس از فروش، بسته‌بندی وغیره در صورتی که وجودشان موجب تحمیل هزینه اضافی شود برای مشتری جذابیت ندارد. اما کیفیت شالوده اصلی محصول برای مشتری در این دوران بسیار مهم است.

هنگام شرایط رکود، خریداران به برندهایی توجه خواهند کرد که اصالت و هویت برند خود را حفظ می‌کنند؛ بنابراین حاضر به فروش محصولات خود تحت هر شرایطی نباشید. بسیاری از برندهای لوکس به آسانی در این شرایط تبدیل به تنها برندهای گران‌قیمت می‌شوند. یکی از تفاوت‌های کلیدی برند لوکس، قابل دستیابی نبودن و محدود بودن است؛ قابلیت دستیابی صرفا به توانمندی مالی بازنمی‌گردد.

هرچیزی که ما به آن تمایل داریم اما به سادگی امکان رسیدن به آن را نداریم، در محدوده تعریف لوکس قرار می‌گیرد. بنابراین اگر یک برند لوکس به‌دلیل شرایط اقتصادی و مالی، اقدام به تولید گسترده کرده و برای همه، در همه جا در دسترس باشد، دیگر نه‌تنها تبدیل به یک برند گران‌قیمت نمی‌شود بلکه جایگاه برند خود را نزد مشتریان از بین می‌برد.

در شرایط رکود بازار، تقاضا برای محصولات چندمنظوره افزایش می‌یابد. مشتریان زمان بیشتری را صرف جست‌وجوی کالاهای بادوام کرده و میزان خرید‌های منطقی نسبت به خریدهای احساسی و آنی بیشتر می‌شود.

تبلیغات: شناخت صحیح رفتار مشتریان و رقبا و جهت‌گیری صحیح بودجه بازاریابی در شرایط رکود بازار می‌تواند باعث جذب سریع‌تر و راحت‌تر مشتریان نسبت به دوره رونق شود. به‌دلیل عقب‌نشینی رقبا می‌توان سهم بازار و نرخ بازگشت سرمایه را با هزینه‌های پایین‌تری نسبت به شرایط رونق اقتصادی بهبود بخشید. بسیاری از برندها از این فرصت استفاده کرده و اقدام به مذاکره برای نرخ‌های تبلیغات پایین‌تر برای چند سال می‌کنند.

در صورتی که هزینه‌های تبلیغات را کاهش می‌دهید، سعی کنید تناوب تبلیغات را حفظ کرده و از رسانه‌های جایگزین بسته به مخاطب و صنعت استفاده کنید. اما تبلیغات خود را حذف نکنید زیرا موجب کاهش جلوه‌گری شده و به دنبال آن نزول سهم بازار و درآمد را شاهد خواهید بود. همچنین محتوای تبلیغاتی باید بیشتر متشکل از مفاهیمی مانند امنیت، قابلیت‌ اطمینان، دوام و عملکرد باشد.

هنگامی که بودجه مشتریان محدود است، آنها نیاز بیشتری به اطمینان در خرید جهت غلبه بر ترس ناشی از تصمیم‌گیری خرید نادرست دارند. شناخت رفتار بازیگران بازار از طریق تحقیقات بازار ضرورتی راهبردی است. نکته مهم، نحوه نظارت و رهگیری هزینه‌‌های بازاریابی و جلوگیری از هزینه‌های غیرموثر است. بنابراین ساختار هزینه‌ بازاریابی باید کارآ، اثربخش و کنترلگر طراحی شود.

در رکود تاکید بیشتر بر حفظ، نگهداری، بهبود و توسعه روابط با مشتریان فعلی به جای یافتن مشتریان جدید است. ضمن برقراری ارتباط با مشتریان کلیدی به دنبال ایجاد ارزش برای آنها باشید. طراحی و ترویج برنامه‌های وفاداری مشتریان و ایجاد انگیزه‌های اقتصادی و مالی در مشتریان از طریق امتیازهای خرید با خرید تکراری، جایزه‌ها و تشویق می‌تواند بسیار موثر باشد. برنامه‌های وفاداری به‌گونه‌ای طراحی شوند که مسیر پیشرفت و ارتقا برای مشتری محسوس، به اندازه کافی انگیزاننده و موجب ایجاد یک تجربه منحصربه‌فرد و حس خوب از برند شود.

کانال‌‌های توزیع: در رکود اقتصادی، موجودی انبار کارخانه‌ها افزایش یافته، نسبت گردش موجودی کالاها افزایش پیدا می‌کند و اهمیت مدیریت سرمایه در گردش چند برابر می‌شود. فروش‌ محصولات بیشتر نقدی بوده و با کاهش فروش‌های اعتباری از سوی بنگاه‌ها مواجه هستیم. توصیه می‌شود که سهمیه‌‌های خرید و شیوه پرداخت بدهی‌ها، متناسب با عملکرد مالی کانا‌ل‌های توزیع منتخب اتخاذ شود. همچنین از سیاست فروش‌ نقدی با اعطای تخفیف‌های مقداری و حجمی به جای اعتبارهای بلند‌مدت برای عمده فروشان و خرده‌فروشان استفاده شود.

گسترش کانال‌های توزیع ارزان‌قیمت می‌توانند روابط و تصویر برند را در بلندمدت تهدید کند. شرایط رکود اقتصاد زمان خوبی برای کنار گذاشتن توزیع‌کنندگان ضعیف، استخدام نیروهای فروشی که توسط سایر شرکت‌ها اخراج شده‌اند و ارتقای فروشندگان است. حفظ و توسعه توزیع‌کنندگان کلیدی و قدرتمند نه تنها موجب افزایش قدرت بنگاه در بین رقبا می‌شود، بلکه این توزیع‌کنندگان به عنوان گروه‌های مرجع در بازار نقش بی‌بدیلی در تقویت یا تخریب برند ایفا می‌کنند.

قیمت‌گذاری: در شرایط رکود اقتصادی، منحنی کشش و حساسیت قیمتی مشتریان تغییر می‌کند. مشتریان نسبت به دوران رونق ارزش‌گراتر هستند و انگیزه‌های اقتصادی نسبت به انگیزه‌های غیراقتصادی برای آنها جذاب‌تر است. در شیوه قیمت‌گذاری باید با حذف هزینه‌های اضافی موجب کاهش بهای تمام شده محصول برای مشتری شویم. یکی از نکات مهم، عدم ورود به بازی جنگ قیمتی بین برندها و شکست قیمت است؛ این موضوع نه تنها موجب خسران مالی بنگاه بلکه موجب تخریب تصویر برند در اذهان مشتریان می‌شود.

پیشنهاد می‌شود به جای کاهش قیمت‌ها، از ترویج‌های قیمتی موقت و ارائه ارزش‌های اضافی و جانبی استفاده شود. همچنین از طریق بسته‌بندی‌های کوچک‌تر، محدودتر و ساده‌تر موجب کاهش هزینه‌ها و قیمت مصرف‌کننده شوید. برای جلوگیری از تغییر نگرش مصرف‌کننده نسبت به برندتان از تخفیف‌های پیوسته و مستمر پرهیز کنید.

کارکنان: در شرایط رکودی به‌دلیل کاهش توان مالی، بنگاه قادر به ایجاد انگیزاننده‌های مالی گسترده‌ برای کارکنان نیست. در این شرایط، باید روی محرک‌های غیرمالی مانند پیشرفت جمعی، چالش‌گری، همدلی و همکاری مشترک بسیار تاکید کرد.

یکی از مهم‌ترین نقش‌های مدیران در این شرایط، ایفای نقش پدرانه و رهبرانه با کارکنان جهت عبور از بحران است. مدیران باید وقت بیشتری را با کارکنان گذرانده و ضمن توضیح شرایط، با همدلی و همکاری کارکنان شرایط رکود را پشت سر بگذارند. بنگاه‌هایی در شرایط رکود بازار پایدار باقی می‌مانند که بتوانند تیم‌های فروش را به هم‌اندیشی، تجزیه و تحلیل و استفاده از سرمایه‌های فکری جهت انطباق با تغییرات تشویق کنند.

امیررضا روحانی دکترای بازاریابی دانشگاه تهران