سهم بازار؛ معیاری مناسب برای سنجش موفقیت؟

معمولا معیارهای محبوب سنجش موفقیت بازاریابی نظیر سهم بازار، به‌خوبی درک نمی‌شوند و مورد استفاده نامناسب قرار می‌گیرند.

سهم بازار معیاری بسیار محبوب است. در یک نظرسنجی از مدیران ارشد بازاریابی، ۶۷درصد سهم بازار بر اساس دلار خالص را معیاری بسیار مفید دانسته و ۶۱ درصد ارزیابی سهم بازار براساس واحدهای فروخته شده را مفید قلمداد می‎کنند.

توضیح اینکه چرا مدیران سهم بازار را معیاری ارزشمند تلقی می‎کنند در پژوهشی قدیمی ریشه دارد که در دهه ۱۹۷۰ انجام شده است و به وجود رابطه‎ای معنادار میان سهم بازار و بازگشت سرمایه اشاره دارد.

با این حال، این ارتباط شاید به اندازه انتظارات مشتریان واضح نباشد. بررسی‎ها حاکی است این ارتباط اغلب از نوع همبستگی است تا سببی. جای تعجب نیست که مقاومت‎های آکادمیک قابل‌توجهی در قبال اهمیت سهم بازار به‌عنوان یک معیار مفید برای ارزیابی عملکرد وجود داشته است.

با این حال، بسیاری از مدیران همچنان به این معیار توجه دارند و برخی به شدت از ارزش آن دفاع می‌کنند. به جای بحث‎های بی‌پایان، بسیاری از بازاریابان به‌طور ضمنی با کنار گذاشتن چنین مناقشاتی موافقت کرده‌اند.

از این‌رو، سهم بازار در رادار مدیریت باقی مانده و همچنان در برنامه درسی دوره‎های MBA گنجانده می‎شود و به‌عنوان یکی از محبوب‎ترین اهداف بازاریابی آموزش داده خواهد شد.

ما در مطالعات خود به این نتیجه رسیده‎ایم که معمولا دو راه برای بهره‌برداری از سهم بازار پیش روی مدیران وجود دارد: سهم بازار به‌عنوان هدفی نهایی و سهم بازار به‌عنوان معیاری برای اندازه‌گیری متوسط موفقیت.

استفاده از سهم بازار به‌عنوان هدفی نهایی به سختی قابل توجیه است. بسیاری از مدیران بر این باورند که هدف عالی یک کسب‌وکار به حداکثر رساندن منافع سهامداران است، هرچند برای برخی مدیران هدف فعالیت در راستای منافع ذی‌نفعانی نظیر کارکنان و مشتریان نیز تعریف می‌شود.

با این حال افزایش سهم بازار برای هیچ‌کدام از این گروه‌ها هدف نهایی معناداری نیست: اگر هدف این است که بازده سرمایه‌گذاری سهامداران به حداکثر ممکن برسد، افزایش سهم بازار بدون سودآوری نقش خاصی در تحقق این هدف نخواهد داشت. با این وجود، یافته‌ها حاکی است مدیران بازاریابی معتقد هستند اولویت بخشیدن به سهم بازار حداکثری، موضوعی مهم‌تر از افزایش سودآوری است.

معیارهای سنجش سهم بازار
مدیران معمولا استدلال می‌کنند که اندازه‌گیری سهم بازار متوسط اقدامی مفید است و شاخصی برای پیش‌بینی موفقیت آتی کسب‌وکار تلقی می‌شود. در برخی از بازارها، سهم بازار در سودآوری‌های آتی بنگاه‌های اقتصادی تاثیرگذار است ولی این قاعده همیشه صادق نیست.

شرکت جنرال موتورز، بزرگ‌ترین خودروساز جهان، قبل از ورشکستگی در سال ۲۰۰۹ میلادی شرکتی بسیار قدرتمند بود. بنابراین باید خاطرنشان کرد، درک روابط مورد انتظار میان سهم بازار و سودآوری در بازاری خاص اهمیت فوق‌العاده دارد.

در برخی بازارها، اندازه بزرگ‌تر بهتر است و مهم‌ترین نمونه بارز آن بازارهایی است که از اقتصاد مقیاس بهره می‌برند.

شرکت‎هایی که در چنین اقتصادهایی فعالیت می‌کنند می‌توانند هزینه‌های تولید به ازای هر واحد را به واسطه فروش بیشتر کاهش دهند و در نهایت سودآوری افزایش یابد. اگر باور دارید در بازاری با چنین ویژگی‎ها فعالیت می‌کنید، باید از وجود اقتصاد مقیاس در بازار مورد نظرتان اطمینان حاصل کنید.

اقتصاد مقیاس به صورت خودکار در بازارها ظهور پیدا نمی‎کند. برای مثال، مشاوره در زمره خدماتی قرار دارد که نمی‎توان به ازای کاهش هزینه یک ساعت مشاوره، حجم بیشتری از آن را به مشتری ارائه داد.

حتی زمانی که اندازه‎ها و حجم‎های بزرگ‌تر سود بیشتری را فراهم کند، بازاریابان هم چنان اندازه را در قالب میزان فروش ارزیابی خواهند کرد. اگرچه سهم بازار با حجم در ارتباط است، اما این دو مقوله چندان یکسان هم نیستند: وقتی اندازه کل بازار کاهش پیدا می‎کند، سهم بازار می‎تواند ثابت بماند و یا به دنبال کاهش حجم بیشتر هم شود.

برای مثال، محصول آی‌پاد شرکت اپل مدت‎ها سهم بازار چشمگیری در میان محصولات پخش‌کننده‌ MP3 داشت اما به یک‌باره با ورود تلفن‎های هوشمند به بازار، اندازه بازار آن کاهش پیدا کرد. بنابراین ارزیابی حجم محصول فروش رفته آسان‌تر از اندازه‌گیری سهم بازار است. در برخی موقعیت‌ها، سهم بازار می‌‎تواند پلی به سوی قدرتمندتر شدن باشد.

بسته به شرایط، برخورداری از سهم بازار بالا می‌تواند اطرافیان شرکت را تشویق به تعاملات مطلوب‌تر کند. برای مثال، کوکاکولا در معامله با خرده‌فروشی‌ها قدرت چانه‌زنی بیشتری در مقایسه با برندهای ضعیف‎تر دارد. منطقی مشابه برای محصولات شبکه‌ای وجود دارد، محصولاتی که منافع آنها برای مشتریان با افزایش تعداد کاربران بیشتر و بیشتر می‎شود.

برای مثال، ارزش فیس‌بوک برای اعضایش با افزایش تعداد کاربران آن بیشتر می‌شود.

به‌طور کلی، پژوهش‎های انجام شده در خصوص رابطه بین سودآوری و سهم بازار پیچیده و مبهم هستند. قاعده‌ای کلی وجود ندارد و اهمیت سهم بازار از بازاری به بازار دیگر متفاوت است. سهم بازار پیچیدگی‎های دیگری هم دارد. برای نمونه، با شناسایی رقبا در بازاری خاص می‎تواند به مثابه پاسخی قضاوتی باشد.

دسته‎بندی محصولات در حال تغییر در صنعت تولید کامپیوتر را در نظر بگیرید. آیا تبلت‎های موجود در بازار با بازار لپ‎تاپ رقابت دارد؟ شرکت مایکروسافت ادعا می‎کند تبلت surface pro4 این شرکت می‎تواند جایگزین لپ‌تاپ شما شود.

سهم بازار یک شرکت در دسته خاصی از محصولات به نحوه تعریف بازار توسط آن شرکت بستگی دارد: به‌منظور افزایش سهم بازار می‌توان به واسطه بازتعریف بازار، رقیبی جدید تعریف کرد.

علاوه‌بر این، به‌دلیل اینکه سهم بازار بیشتر در قالب موفقیتی نسبی سنجیده می‌شود و نه مطلق، اهداف مربوط به آن نیز می‎توانند شرکت‎ها را وادار به حملات غیرسودآور علیه رقبا کنند. در بسیاری از صنایع، جنگ‎های قیمت اثرات بسیار مخربی بر سودآوری نام‎‎های تجاری داشته‎اند.

شفاف‌سازی سهم بازار
به‌منظور بهره‎برداری بهتر از سهم بازار به‌عنوان یک معیار، مجموعه‎ای از قواعد پیشنهاد شده است. نخست، از سهم بازار به‌عنوان هدفی غایی استفاده نکنید. دوم، چشم‌انداز سایر کسب‌وکارها را در نظر داشته باشید. آیا این کسب‌وکارها در برابر افزایش سهم بازار شما رفتار مطلوبی نشان خواهند داد؟ سوم، مصرف‌کننده را فراموش نکنید.

اگر نمی‌توانید با بیانی ساده و منطقی منافع افزایش سهم بازار را برای مصرف‌کننده شرح دهید، بدانید که افزایش آن ارزشی برای آنها نخواهد داشت.

و در نهایت اینکه، بررسی کنید که آیا سهم بازار محرک خوبی برای سودآوری است یا خیر؟ برای مثال، آیا سهم بازار بالا به سودآوری بیشتر ختم می‎شود یا نه.

به خاطر داشته باشید که این موضوع با بررسی همبستگی سودآوری و سهم بازار تفاوت دارد. شرکت‎هایی که محصولات برتری تولید می‎کنند از سهم بازار بالا و سودآوری بیشتر برخوردار هستند و تولید محصول برتر تنها دلیل این حالت است. این به معنی همبستگی دو معیار مذکور است، اما لزوما به معنای افزایش سودآوری همگام با افزایش سهم بازار نیست.

استفاده از سهم بازار به‌عنوان معیاری برای سنجش موفقیت صرفا به‌دلیل اینکه رقبا این کار را انجام می‎دهند، گامی مخرب خواهد بود.

منبع: sloanreview
مترجم: فریبا ولیزاده/ روزنامه دنیای اقتصاد