کلید موفقیت یک مقصد گردشگری در عصر دیجیتال

پژمان حاتمی‌فر | مدير گروه گردشگری دانشگاه هنر اصفهان گزارش‌های سایت Tripadvisor نشان داده است ۸۴ درصد از بازدیدکنندگان یک مقصد گردشگری به صورت آنلاین از نظرات دیگر گردشگران باتجربه برای سفر خود استفاده می‌کنند و این میزان به صدها میلیون نفر در هزاران مقصد گردشگری می‌رسد. این بازدیدکنندگان برای تصمیم سفر خود مستقیما تحت تاثیر نظرات آنلاین دیگران قرار می‌گیرند؛ پس توجه به این موضوع امری ضروری برای توسعه یک مقصد گردشگری یا بهبود کیفیت یک کسب‌وکار گردشگری است.

امروزه منابع آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و تعاملات افراد در این شبکه‌ها، قدرت تغییر هر برند گردشگری را دارند. یکی از این منابع که کمتر مورد توجه قرار گرفته، تبلیغات دهان به دهان است که به بیان ساده به معنای «عبور اطلاعات از فردی به فرد دیگر به وسیله ارتباطات کلامی» است. از سویی در عصر دیجیتال غالب افراد از طریق شبکه‌های اجتماعی نظرات خود را منتشر می‌کنند که این نظرات پایه اصلی شکل‌گیری تبلیغات دهان به دهان الکترونیک هستند. این ابزار یکی از مهم‌ترین ابزارهای قدرتمند در ایجاد برند یک مقصد گردشگری یا تعیین استراتژی‌های بازاریابی یک شهر یا یک کسب‌وکار به‌منظور جذب گردشگر بیشتر هستند که بر ایجاد تصویر مقصد اثرگذار است.

افرادی که این جوامع آنلاین را تشکیل می‌دهند، به علت دارا بودن علایق به اشتراک گذاشته‌شده یکسان در مورد محصول یا خدمت خاص گرد هم می‌آیند. در اکثر مواقع این افراد یکدیگر را نمی‌شناسند و تنها دارای روابط آنلاین هستند. ماهیت آنلاین رابطه، چند متغیر جالب به چگونگی ایجاد و مصرف کلمات شفاهی آنلاین اضافه می‌کند.

در نتیجه شیوه‌ای که پیام‌ها در دنیای آنلاین درک و مصرف می‌شوند به نحو قابل توجهی بر کلمات شفاهی الکترونیک تاثیر می‌گذارند. به‌منظور درک بهتر پویایی کلمات شفاهی الکترونیک، ابتدا باید به علت و نحوه تفاوت‌های کلمات شفاهی الکترونیک و سنتی پرداخته شود که در ۶ مورد اصلی مورد بحث قرار می‌گیرند. حجم بالا: با در نظر گرفتن ماهیت چند جهتی اینترنت، حجم کلمات شفاهی الکترونیک نامحدود است.

هر چقدر میزان کلمات شفاهی الکترونیک بیشتر باشد، احتمال اینکه مصرف‌کننده درمورد محصول یا خدمت ما اطلاع یابد، بیشتر است و آگاهی بیشتر منجر به فروش بیشتر می‌شود. انتشار: پدیده مرتبط و اثرگذار بر پیامد تبلیغات شفاهی الکترونیک، «بستر انتشار» است. اینترنت واسطه‌ای گسترده و دارای چند بستر مختلف بوده که میزبان مکالمات آنلاین است. ماهیت بسترها می‌تواند تاثیر بسزایی بر وقوع کلمات شفاهی الکترونیک داشته باشد؛ به‌طور مثال به اشتراک گذاشتن تجربه از محصول و خدمت یک هتل، رستوران یا جاذبه و بحث در مورد آن.

پایداری و قابل رویت بودن: تبلیغات شفاهی الکترونیک دربردارنده نظرات انتقال‌یافته از طریق کلمات نوشتاری است که دارای مفهوم قابل توجهی است. کلمات شفاهی الکترونیک پایدار هستند و در معرض عموم باقی می‌مانند. این اطلاعات در هر زمان و مکان که مورد تقاضای مصرف‌کننده دیگری باشند در دسترس هستند.

ناشناس بودن: اینترنت واسطه‌ای نسبتا ناشناس است. رفتار خودشیفتگی از جانب فروشنده‌ها ممکن است اعتبار و مفید بودن اطلاعات تبلیغات شفاهی الکترونیک را کاهش دهد. به‌طور مثال برخی با دریافت پول نظرات آنلاین مثبت در مورد محصول یا خدمت منتشر می‌کنند. اما اخیرا منابع آنلاینی مثل TripAdvisor در مورد صحت نظرات آنلاین تغییرات گسترده‌ای را در شبکه خود به وجود آورده‌اند.

رتبه‌بندی: نظرات آنلاین کاربران و به عبارتی تبلیغات دهان به دهان آنلاین ایشان موجب شکل‌گیری رتبه‌بندی جاذبه‌ها و خدمات گردشگری یک مقصد می‌شود که این اصطلاح اشاره بر رتبه‌بندی منفی یا مثبت توسط مشتریان دارد؛ زمانی‌که نظر خود را در مورد محصول می‌گویند.

تعامل جامعه: تبلیغات دهان به دهان آنلاین بستری را فراهم می‌آورد که مجموعه‌ای از افراد، فارغ از هرگونه محدودیت زمانی-مکانی به تعامل بپردازند و در واقع یک جامعه آنلاین در مورد یک محصول یا جاذبه ممکن است از طریق بسترهای شبکه‌های اجتماعی به وجود آید که شکل‌دهنده تصویر اصلی یک مقصد گردشگری در آینده می‌شود؛ چراکه این بسترها زمینه‌ای را فراهم می‌کند تا گردشگران خدمات و محصولات را مورد بحث قرار داده و مهمتر از این از مشتری‌های دیگر در مورد کیفیت خدمت یا محصولات اطلاعات کسب کنند.

با توجه به این ۶ عامل، پویایی کلمات شفاهی الکترونیک به خوبی نمایانگر شد و این تفاوت‌ها نشان می‌دهد تبلیغات دهان به دهان آنلاین امروزه بسیار اثرگذارتر از شیوه سنتی آن یعنی تعامل رودرروی دو فرد در یک مکان جغرافیایی، عمل می‌کنند؛ چرا که با توسعه اینترنت و ظهور رسانه‌های اجتماعی متعدد، پیام‌های تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بلافاصله به مخاطبان بسیاری منتقل می‌شود و مخاطبان این پیام‌ها تنها به نظرات دوستان و آشنایان خود اکتفا نکرده و سعی در جست‌وجوی نظرات بیشتری به صورت آنلاین می‌کنند. عنوان نکردن نام و ناشناس بودن موجب جسارت بیشتر افراد برای به اشتراک گذاشتن نظرات خود می‌شود.

علاوه‌بر این، تبلیغات دهان به دهان آنلاین همیشه در دسترس هستند و اثرات آن می‌تواند برای همیشه باقی بماند و نهایتا ایجاد این نوع تعامل به‌منظور تشکیل تصویر مقصد قبل از سفر برای گردشگران ضروری است. پس این‌گونه می‌توان نتیجه گرفت که توجه به این موضوع در پی گسترش روزافزون تعداد کاربران در شبکه‌های اجتماعی، کلید موفقیت یک مقصد گردشگری در عصر دیجیتال است.