مصائب اینفلوئنسر‌ها
حتی کسانی که هنوز به سبکِ اینفلوئنسر‌ها زندگی می‌کنند، از موقعیت خود رضایت کامل ندارند و گاهی تا مرز حذف حساب خود پیش می‌روند.
کد خبر :
۷۴۹۵۳
بازدید :
۶۹۱۵
فرادید | زندگی به سبکِ اینفلوئنسر‌ها می‌تواند شگفت‌انگیز باشد، اما نامطمئن بودن نسبت به درآمد، آسیب‌پذیر شدن و تلاش برای پیدا کردنِ حامی می‌تواند خسارت‌های زیادی برای اینفلوئنسر‌ها به بار بیاورد. با افرادی که این کار را رها کردند آشنا شوید.
مدتِ زیادی طول نکشید که جسیکا زُلمن تعداد زیادی فالوئر در اینستاگرام پیدا کند. زلمن پنجمین کارمند این شرکت و نود و پنجمین کاربر این اپلیکیشن در سال ۲۰۱۱ بود که یکسال بعد از راه‌اندازی آن در این غول تکنولوژی مشغول به کار شد و به کاربران توصیه‌هایی درباره استفاده از این اپلیکیشن ارائه می‌داد که این توصیه‌ها اکنون بخشی از دی‌ان‌ای این شبکه اجتماعی هستند؛ بنابراین هزاران هزار دنبال‌کننده به حساب کاربری او در اینستاگرام هجوم بردند.
زلمن که اکنون ۳۴ سال دارد و به عکاسی مشغول است، به سرعت در پیشنهاداتِ تجاری غرق شد؛ بنابراین او در سال ۲۰۱۳ شرکتِ اینستاگرام را ترک کرد و به یک آژانسِ عکاسی و تبلیغات پیوست تا به نفعِ برند‌ها و محصولاتِ مختلف از خود عکس بگیرد و با هشتگ‌های موردِ نظر این شرکت‌ها آن‌ها را در صفحه اینستاگرام خود بگذارد.
او می‌گوید، شهرتی که اینستاگرام برایش فراهم کرده بود، او را به سرعت «در قطارِ زیبایی که به شدت پولساز بود» قرار داد و تبدیل به یک اینفلوئنسر شد. اما ۴ سال بعد این قطار ناگهان متوقف شد و او را با مشکلاتِ مالی تنها گذاشت.
او می‌گوید: «اشباعِ بازار اتفاق افتاد. مردم شروع کردند به اینفلوئنسر شدن، کاری که فکر می‌کردند بسیار تجملاتی و پولساز است. برند‌ها دیگر به اندازه قبل پول پرداخت نمی‌کردند، چون مردم با کمتر از آن مقدار برایشان خوب کار می‌کردند- حتی برخی مجانی کار می‌کردند. مجبور شدم دو برابر بیشتر از قبل کار کنم و دو برابر کمتر در آمد داشته باشم.»
بیشتر بخوانید:
اثراتِ روانیِ تلاش برای پیدا کردن کار و افزایش ناگهانی تعداد رقبا، کافی بود که زلمن زندگی به سبکِ اینفلوئنسر‌ها را رها کند و به همان شیوه کارِ سنتیِ ۹ صبح تا ۵ بعدازظهر بازگردد. او می‌گوید: «به نقطه‌ای رسیدم که از خودم پرسیدم چرا داشتنِ یک شغلِ ثابت برایم انقدر مایه خجالت است؟» وابستگی به اینستاگرام برای کسبِ اعتبار و درآمدِ ثابت او را به لحاظِ احساسی نابود کرده بود و فقط یک کارِ ثابت می‌توانست سلامت روانی او را بازگرداند.
زلمن تنها اینفلوئنسری نیست که از آنچه «اجرای رقص و آواز» برای صنایع می‌نامد، سرخورده و دلسرد شده است. کارشناسان می‌گویند شواهدی مبنی بر تغییر در این حوزه وجود دارد؛ نه تنها اینفلوئنسر‌ها بلکه برند‌ها و مصرف‌کنندگان دچار خستگی مفرط هستند.
بازار اشباع شدۀ در حالِ تغییر
کارِن دُلیت، مدیر رسانه اجتماعی و یک شرکت تبلیغاتی در لس آنجلس، می‌گوید: «این صنعت هنوز پرسود است: پیش‌بینی شده بازاریابیِ اینفلوئنسری تا سال ۲۰۲۲ به یک کسب و کارِ ۱۵میلیارد دلاری تبدیل شود و برند‌ها آماده‌اند برای کیم کارداشیانِ بعدی هزینه پرداخت کنند. اما با وجودِ سرازیر شدن سرمایه در این حوزه، شرکت‌ها به شدت درباره انتخابِ مستعدینِ اینفلوئنسری، محتاطانه عمل می‌کنند.»
او می‌گوید، کلاه‌برداری‌های اینفلوئنسری - مانند وقتی که چند اینفلوئنسرِ معروف بازدید از حساب‌های خود را دستکاری کردند یا روایت‌های شخصیِ ساختگی از خود تولید کردند - باعث شده مردم «با تیزبینی و زیرکی بیشتر» در مورد آن‌ها برخورد کنند و اکنون «هم برند‌ها و هم مصرف‌کنندگان نسبت به اینفلوئنسر‌ها بی‌اعتماد و شکاک» شده‌اند.
ابتدای سال جاری میلادی، یکی از روابط‌عمومی‌های معتبر در استرالیا فعالیت تمام اینفلوئنسرهایش را ملغی کرد و گفت: کارزار‌هایی که اینفلوئنسر‌ها برگزار می‌کنند بسیار گران است و اغلب باعثِ خدشه‌دار شدنِ یک برند در عرصه آنلاین می‌شود. این روابط عمومی به این نکته اشاره کرد که اینفلوئنسر‌ها پست‌های یکدیگر را لایک می‌زدند و برای هم نظر می‌گذاشتند تا به صوتِ تصنعی و تقلبی عملکرد یکدیگر را تحسین کنند. به‌عبارتی بین اینفلوئنسر‌ها زد‌و‌بند‌هایی برای ارتقاء چهره‌شان گزارش شده است.
البته دلیت می‌گوید، با اینکه نشانه‌هایی مبنی بر ناامیدی شرکت‌ها نسبت به فعالیت اینفلوئنسر‌ها گزارش شده است، بسیاری از صنایع هنوز مشتاق سرمایه‌گذاری روی اینفلوئنسر‌ها هستند. «تا زمانیکه این افراد بتوانند مخاطبانِ هنگفت ایجاد کنند، این صنعت به رشد خود ادامه می‌دهد.» او می‌گوید، تقاضا برای محتوا نیز به رشد خود ادامه می‌دهد، اما از آنجایی که بین اینفلوئنسر‌های سطوحِ متوسط و خرده اینفلوئنسر‌ها رقابت شدید در حال شکل گرفتن است، «اینفلوئنسر‌های پرقدرت باید برای ماندن در عرصه رقابت خیلی سخت‌تر کار کنند.»
اشباعِ بازار به همراهِ فشار مضائف برای تولیدِ محتوا، بسیاری از اینفلوئنسر‌ها را به این تفکر واداشته که آیا ارزشش را دارد در شرایطی که درآمد‌ها کمتر می‌شود، سختی این کار را به جان بخرند؟
دانیل وُلَند، ۳۵ ساله، دقیقاً چنین احساسی داشته است. او در سال ۲۰۱۴ شغلش به عنوانِ بینایی‌سنج را ترک کرد تا یک اینفلوئنسر شود. در روز‌های نخستین او بسیار جنجالی شد. اما یکسال بعد، بعد از سفر به آمریکا با دو حامیِ عکاسی از سفر‌های جاده‌ای، او مجبور شد در یک اقامتگاهِ ارزان‌قیمت اسکان یابد که نشان می‌داد او یک کارآفرینِ مستقل و بیکار در پایتخت تجاری جهان محسوب می‌شود.
«من تحتِ فشار مالی شدید بودم، در حدی که نمی‌توانستم آینده‌ای برای خودم تصور کنم.» از وقتی که اینستاگرام استراتژی خود مبنی بر نمایشِ ابتدا-پست‌های جدیدتر را کنار گذاشت، بازدید از حساب کاربریِ وُلند نیز کاهش یافت و او رفته‌رفته ارتباط خود را با مخاطبانش از دست داد. «اینجا بود که از خودم پرسیدم همه این کار‌ها چه فایده‌ای دارد؟»
او فهمید که پلتفرم اینستاگرام تغییر کرده است. اینستاگرام در ابتدای امر به عنوانِ یک زمین‌بازیِ خلاق برای عکاسان به وجود آمد، اما وُلند متوجه شد که آزادیِ هنری در اینستاگرام متوقف شده است و اینستاگرام تبدیل به یک پلتفرمِ تجاری شده که حولِ محورِ سلبریتی‌ها و آگهی‌دهندگان می‌چرخد. او می‌گوید: «آنچه امروز در اینستاگرام ارزشمند است، با آنچه در سال ۲۰۱۲ ارزشمند بود، متفاوت است.»
وُلند دوباره به شغل بینایی‌سنجی خود بازگشته است. او هنوز هم یک حساب کاربری با ۸۱۰۰۰ فالور دارد و گاهی پست‌هایی می‌گذارد که بابتش پول دریافت می‌کند، اما هزاران فرسخ با دنیایِ تولیدِ محتوا برای کسب درآمد فاصله دارد.
اجرا کردن، تأیید کردن
حتی کسانی که هنوز به سبکِ اینفلوئنسر‌ها زندگی می‌کنند، از موقعیت خود رضایت کامل ندارند و گاهی تا مرز حذف حساب خود پیش می‌روند. بریانا مادیا، ۲۹ ساله، همراه شوهر و دو سگش یک اینفلونسرِ قرون وسطایی است که در یک وَن زندگی می‌کند و سفر‌های جالب و هیجان‌انگیز - از نظر کاربرانش - را ثبت می‌کند و در معرض نمایش می‌گذارد. درحالیکه سبکِ زندگی او از نظر دنبال‌کنندگانش بسیار رؤیایی است، مادیا می‌گوید از اینکه هر روز باید در مقابلِ ۲۸۵۰۰۰ دنبال‌کننده، که او آن‌ها را «۲۸۵۰۰۰ رئیس» می‌داند، غذا درست کند، خسته شده است. او می‌گوید بار‌ها به حذف حساب خود فکر کرده است. «من می‌دانم که این روشِ زندگی ادامه‌دار نخواهد بود.»
او که از مطالباتِ مخاطبان خود خسته شده است می‌گوید: «تا کجا می‌توانی این حد از آسیب‌پذیری (ناشی از صحبت درباره زندگی خصوصی و ...) را تاب بیاوری؟ چه اطلاعاتی درباره خودت می‌توانی به آن‌ها بدهی؟ تا کجا می‌توانم مردم را در جریانِ زندگی‌ام بگذارم؟»
جسیکا زلمن هم این آسیب‌پذیری را درک کرده است؛ او می‌گوید: «طرفداران از اینفلوئنسر‌هایی که بسیار صادق و گشوده برخورد می‌کنند، توقع روابط صمیمانه دارند. بین صداقت و قرار دادن خود در معرضِ آسیب‌پذیری، به منظور دریافت لایک و طرفداری، مرز باریکی وجود دارد. طرفداران، در مقابلِ پستی که با انتظارات آن‌ها فاصله داشته باشد، سریع دست به انتقاد می‌زنند. بعضی اوقات تصور می‌کنید طرفداران منتظرند افرادی که ستایششان می‌کنند شکست بخورند تا آن‌ها تفریح کنند.»
مادیا می‌گوید در این حرفه مجبور شده محصولاتی را تأیید کند که به آن‌ها باور قلبی نداشته است. چیز‌هایی مانند قرص‌های رژیم یا تفنگ‌های برقی، «تفنگ‌هایی با رنگ صورتی که مخصوص زنان تولید شده است.» از آنجایی که شوهر او درآمد خوبی دارد، او توانسته از قبولِ تبلیغ برخی از این محصولات سرباز بزند، اما همه اینفلوئنسر‌ها چنین فرصتی ندارند. اگر مادیا محصولی را تبلیغ نکند، کسان دیگری هستند که این کار را بکنند.
تکاپوی زیادی برای تأیید محصولات در فضای آنلاین وجود دارد. برخی از برند‌ها محصولات خود را به شبکه‌ای متنوع از اینفلوئنسر‌ها می‌سپارند تا آن‌ها، این محصولات را تأیید کنند. این درحالیست که این اینفلوئنسر‌ها حتی یکبار هم از این محصولات استفاده نکرده‌اند و نخواهند کرد و این چیزی است که طرفداران به سرعت آن را متوجه می‌شوند و به شدت تقبیح می‌کنند.
دلیت می‌گوید: «این حقیقت است که با اشباع شدنِ بازار اعتماد مخاطبان نسبت به اینفلوئنسر‌ها کم شده است. اگر محصولی که یک اینفلوئنسر تأیید می‌کند «احساسِ مرتبط بودن را در مخاطب ایجاد کند»، مخاطب از آن استقبال می‌کند. اما اگر مخاطبان چنین حسی را دریافت نکنند، سریعاٌ آنفالو می‌کنند.»
جاسمین سَندلر، یک کارشناس بازاریابی دیجیتالی در نیویورک، شاهدِ سقوطِ کارزار‌های تبلیغاتیِ اینفلوئنسر-مبنا بوده است. او می‌گوید: «اینفلوئنسرِ اشتباه، فردی است که با مخاطب هیچ نسبتی ندارد. برای آنکه بازار اینفلوئنسر‌ها کساد نشود، آن‌ها باید بتوانند بین برند و مشتری‌ها احساسِ «اعتماد و اعتبار» ایجاد کنند.
برای این کار شاید لازم باشد که اینفلوئنسر‌ها بازار‌های کوچکتر و محصولات محدودتری را تبلیغ کنند. کاری که زلمن می‌کند. او اکنون ۲۱۶۰۰۰ دنبال‌کننده دارد و گاهی بابت پست‌هایی که می‌گذارد پول دریافت می‌کند. اما دیگر احساس نمی‌کند که اعتماد به نفسِ او به شغلش گره خورده است. او می‌گوید: «من اکنون محصولات هنری خودم را خلق می‌کنم. محصولاتی که به من احساسِ خوب می‌دهند.»
۰
